《市场营销学》6第六章 市场竞争战略 教学课件.pptxVIP

市场营销学ZICHANPINGGU

市场竞争战略06

1.了解市场竞争者类型与竞争的主要形式。2.掌握分析市场竞争者的步骤与方法。3.明确企业选择竞争战略需考虑的因素。4.理解市场竞争战略的基本内容。本章重点价格竞争、非价格竞争、竞争者、成本领先竞争、差异化竞争、集中化竞争、市场跟随者、市场挑战者、市场补缺者基本概念学习目标

竞争是商品经济的必然现象。在商品经济条件下，任何企业在目标市场进行营销活动时，都不可避免地会遇到竞争对手的挑战。在健全的市场经济中，一个企业不可能垄断整个目标市场，即使在某个市场上只有一个企业在提供产品或服务，没有“显在”的对手，也很难断定在这个市场上没有潜在的竞争企业。只要市场上存在着需求向替代品转移的可能性，潜在的竞争对手就会出现。像20世纪80年代末，我国饮料市场基本上被汽水类产品所垄断，如可口可乐、百事可乐等公司生产的各种饮料。但进入90年代，各类矿泉水、饮用水在市场上又站稳了脚跟，并展开着激烈的竞争。.导语

一、市场竞争是市场经济的基本特征第一节市场竞争概述在市场经济条件下，企业从各自的利益出发，为取得较好的产销条件、获得更多的市场资源而竞争。通过竞争实现企业的优胜劣汰，进而实现生产要素的优化配置。因此，企业之间存在着激烈的市场竞争，是市场经济的一个基本特征，也是市场经济运行的主要规律之一。这一规律在简单商品经济条件下开始发生作用，在发达市场经济条件下不仅依然存在，而且发展到了空前的高度。为此，企业必须加强对竞争对手的观察，研究竞争对手的营销变化及其战略，做出及时的反应，制订相应的竞争战略。

二、市场竞争者的类型第一节市场竞争概述01愿望竞争者愿望竞争者指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。02普通竞争者普通竞争者指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者。03产品形式竞争者产品形式竞争者指生产同类产品但规格、型号、款式不同的竞争者。04品牌竞争者品牌竞争者指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。

三、市场竞争的主要形式第一节市场竞争概述价格竞争1.价格竞争是市场竞争的基本形式2.避免恶性价格竞争非价格竞争1.非价格竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变2.非价格竞争是从注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化3.非价格竞争实现了销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化

一、发现竞争者第二节市场竞争者分析010203从本行业角度来发现竞争者由于竞争者首先存在于本行业之中，企业先要从本行业出发来发现竞争者。提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代产品的企业，彼此互为竞争对手。从市场消费需求角度来发现竞争者企业还可以从市场、消费者需要的角度出发来发现竞争者。这样，凡是满足相同的市场需要或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一个行业，都可能是企业的潜在的竞争者。从市场细分角度来发现竞争者为了更好地发现竞争者，企业可以同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。

二、竞争者策略的分析第二节市场竞争者分析竞争者的市场目标分析1.不同竞争者的目标组合的侧重点不同2.竞争者的市场目标及其行为变化3.竞争者的市场目标存在的差异竞争者的竞争策略特点分析1.同一策略群体的竞争者2.不同策略群体的竞争者

三、市场竞争者优势和劣势分析第二节市场竞争者分析在市场竞争中，企业需要分析竞争者的优势与劣势，做到知己知彼，才能有针对性地制订正确的市场竞争战略，以避其锋芒、攻其弱点、出其不意。利用竞争者的劣势来争取市场竞争的优势，从而实现企业营销目标。竞争者的优势与劣势通常体现在以下几个方面。1.产品。2.销售渠道。3.市场营销。4.生产与经营。5.研发能力。6.资金实力。7.组织。8.管理能力。

四、竞争者的市场反应行为 第二节市场竞争者分析某些竞争企业对市场竞争措施的反应不强烈，行动迟缓。许多竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争者的挑战就会迅速地做出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞争者置于死地。这类竞争企业对市场竞争所做出的反应通常是随机的，往往不按常理出牌，使人不可捉摸。某些竞争企业对不同的市场竞争措施的反应是有区别的。（三）强烈反应型竞争者（四）不规则型竞争者（二）选择型竞争者（一）迟钝型竞争者

五、竞争对策分析第二节市场竞争者分析010203进攻目标的价值1.弱势竞争企业的进攻目标价值2.强势竞争企业的进攻目标价值进攻目标与本企业的相似性在市场竞争中往往也是“同性相斥”。也就是说，企业通常以与本企业相似的竞争者为进攻的目标