市场营销学之封杀王老吉案例分析.pdfVIP

“封杀王老吉”事件营销案例分析

一、案例背景：【案例来源于天涯社区】

在5.12文川大地震一周后的2008年5月18日CCTV“爱的奉献”晚会，

在最后的捐赠环节中王老吉品牌的运作方加多宝集团捐出了高达1亿元的善

款，在捐款的次日晚，国内一知名网络论坛（天涯社区）出现了一个标题为

“让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子。

这篇文章首次出现在天涯论坛就获得了极高的点击率，这个引人注目的标

题引起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒，但打开帖子再看，发帖者所指的

“封杀”其实是要表达“买光超市的王老吉！上一罐买一罐！”的意思。正话

反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水要喝就喝王

老吉”、“加多宝捐了一亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，一个“封

杀王老吉”的帖子在各大网站成了热门，网民不仅回复踊跃，更纷纷向其他的

论坛进行疯狂转载，类似这样的跟帖出现在大量网站的论坛上。百度出现了

3350个结果，而光是论坛的转载就超过3000多条。

数日后，网络上数量惊人的讨论、转载和点击量，以及帖子引来的支持和

赞美之声最终引发了媒体的广泛报道。使这一事件引起大量传统媒体的关注和

跟进报道。甚至部分报纸媒体也参与了对这一帖子的讨论。“王老吉，你够

狠”，网友称，“生产罐装王老吉的加多宝公司向地震灾区捐款一亿元，这是

迄今国内民营企业单笔捐款的最高纪录，为了‘整治’这个嚣张的企业，买光

超市的王老吉！上一罐买一罐！”随着这个帖子在网络的广泛传播，灌装王老

吉凉茶也在终端卖断了货。

二、理论综述：

1.网络营销的概念：网络营销是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和

理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个

人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部

分，是为实现企业总体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造

网上经营环境的各种活动。

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网路行

销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、博客营销等。这些词汇说的

都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活

动。

2.网络营销沟通方式：

包括电子邮件、论坛、新闻组、布告栏系统、网络社区、网络自动链接器

等。以按具体推广方式分类，可分为口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营

销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、数据库营销、短信营销、电子杂志

营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、博客营销、论坛营销、社会化媒体

营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。

网络营销的职能的实现需要通过一种或多种网络营销手段，常用的网络营

销方法除了搜索引擎注册之外还有：关键词搜索、网络广告、TMTW来电付费广

告、交换链接、信息发布、整合营销、博客营销、邮件列表、许可E-mail营

销、个性化营销、会员制营销、病毒性营销等等。

3.网络营销的优势及好处：

A.使用方便、大量信息、较少争辩等。

B.能针对市场条件迅速调整产品、降低流通成本、了解受众规模、建立用

户关系等。

4.网络推广的几大特征：

A．不受时空限制

互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得营销推广脱离时

空限制进行交易变成可能，每时每刻都有人上网，而每时每刻你的推广都可以

展现在网民的面前。

B．多种营销形式

互联网被设计为可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，

使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，网络的表现形式异

常多样化，不怕做不到，关键在于可能想不到。必须充分发挥营销人员的创造

性和能动性。

C．个性化的交互式沟通

互联网通过展示商品图像，通过商品信息资料库提供有关的查询，来实现

供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网

为产品联合设计、商品信息发布及各项技术服务提供最佳工具。而且互联网上

的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，传

统现实中推销员强势推销的模式不可能存在。

D．不一定要很有技术，但最基础的计算机技术是网络营销之中不可或缺

的

网络营销推广是建立在以高技术作为支撑的互联网的基础上的