《公共关系学（原理与实务）》第8章 公共关系传播与媒介 教学课件.pptxVIP

公共关系学

原理与实务

公共关系的过程7公共关系传播与媒介8公共关系实务（上）9公共关系实务（下）10企业公共关系11政府公共关系12绪论1公共关系的产生与发展2公共关系的职责与功能3公共关系组织与人员4公共关系的对象5公众心理分析6目录

第一节公共关系传播与媒介

第一节公共关系传播与媒介在传播学中，人们一般认为总体研究范围的规划者，是美国著名的学者哈罗德·拉斯韦尔。1948年，拉斯韦尔发表了一篇颇具社会影响的文章，题目是《社会传播的结构与功能》，这篇文章的发表使得拉斯韦尔成为了传播学的创始人之一。一、公共关系传播与媒介

第一节公共关系传播与媒介在这篇文章中，拉斯韦尔提出了界定传播研究范畴的经典模式—5W模式。说明传播行为最为简便的一个方法，就是回答下列的5个问题。0201030504传播什么(sayswhat)通过什么渠道(whichchannel)谁传播(who)向谁传播(towhom)传播的效果怎样(whateffects)

第一节公共关系传播与媒介在对传播的研究中，拉斯韦尔所提出的研究对象的五大部分，也完全可以视为传播研究的五个基本范畴。0201030504传播的内容分析传播的媒介分析传播的控制分析传播的对象分析传播的效果分析

第一节公共关系传播与媒介“把关人”又称为“守门人”，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导，能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。把关人这个概念，源于德国著名的社会心理学家库尔特·卢因在1947年所撰写的《群体生活的渠道》一文。库尔特·卢因在研究群体传播过程时提出，信息总是沿着包含有“门区”的渠道流动着，信息或商品是否被允许进入流通渠道，总是根据某种“守门人”的意见。二、把关人理论

第一节公共关系传播与媒介“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯·菲尔德提出了的。在两次世界大战之间的几十年中，对大众传播的威力与作用，流传着一种“魔弹说”或“皮下注射说”。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有一击中的“魔弹”效果，或类似药到病除的“皮下注射”的效应。三、两级传播模式

第一节公共关系传播与媒介“两级传播”的假设一般认为，“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。这里所提出的中间环节“意见领袖”，其作用与意义则举足轻重。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有着丰富的知识与经验者，即“权威专家”。并认为这些人的态度和意见，属于对广大公众影响较大的那一部分人。

第一节公共关系传播与媒介“一般信息传播者往往把一些符合自己意图的信息，编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就是传播者企图与之共享信息的接受对象，即受众。但是，时常发生的结果是信息在受众那里受到冷遇，人们一般视而不见、充耳不闻。人们可以在阅读报纸杂志的时候，跳跃过某些版面的内容，可以随意转动旋钮调换广播波段，也可以随意按动遥控器调换电视的频道。经过长期的观察和研究之后，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息的时候，有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。四、受众选择“3S”论

第三节公共关系策划设计一般而言，这个选择过程主要表现为三种现象，简称为“3S”，即选择性注意(SelectiveAttention)；选择性理解(SelectivePerceptino；选择性记忆(SelectiveRention)。第一，选择性注意。注意是指心理活动对一定事物或活动的指向和集中。而选择性注意就是指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有信息的刺激作出反应，只能是有选择的加以注意的心理状态。

第一节公共关系传播与媒介一般从选择性注意的角度来看，如何提高信息的竞争能力，主要有以下几个因素值得关注：对比12强度3位置4重复5变化

第三节公共关系策划设计第二，选择性理解。选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消费者接受信息传播的第二关。选择性理解，主要是指不同的人们对于同一信息作出不同的意义解释和理解。如果说选择性注意是人们对信息的一些零散捕捉，那么选择性理解则是对所注意信息作有意义的思考。信息一般以符号为载体表达意义，对信息的理解则是对符号的翻译以还原其本来的意义。也就是说，假如传播者与消费者遵循的是同一思维逻辑，编码和译码能力相差无几，那么理解的结论与信息的意义大体上应该是一致的。

第一节公共关系传播与媒介一般而言，影响受传者的选择性理解的心理因素，主要包括需要、态度和情绪等三个方面。1需要2