药品生命周期及其策略.ppt

华北制药集团的概念营销酒前是可以了，那喝完呢？如果喝醉了怎么办？恶心、呕吐、消化不量、腹部胀闷、心悸失眠、反胃等症状是肯定有的。如果是晚上喝醉后回家，那肯定就是全家人都围绕着这个喝醉的人来转，整晚就不得安宁了，所以第二个概念也就出来了：如果喝醉了吃了该产品，就可以避免这样的情况发生，归纳起来，就以避免“宿醉”来概括。华北制药集团从不同的概念出发，开展差异性的宣传，产品销售获得了成功。第23页,共45页，星期六，2024年，5月高价高促销策略采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。适合采用这种策略的市场环境为：①必须有很大的潜在市场需求量；

②这种药品的品质特别高，功效又比较特殊，很少有其他药品可以替代。消费者一旦了解这种药品，常常愿意出高价购买。

③企业面临着潜在的竞争对手，必须快速的建立良好的品牌形象。第24页,共45页，星期六，2024年，5月美国礼来制药在其产品Prozac（百优解）尚未得到批准上市之前，就通过学术推广等方式进行大量宣传，使医生和患者了解抑郁症这一疾病的危害和治疗方案出现的可能，并进而产生一种期待，从而使其产品在上市后成为重磅炸弹（blockbuster）。第25页,共45页，星期六，2024年，5月高价低促销策略在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能够及时收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。这种策略主要适用于以下情况：①药品的市场比较固定，明确；

②大部分潜在的消费者已经熟悉该药品，他们愿意出高价购买；

③药品的生产和经营必须有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或由于其它原因使潜在的竞争不迫切

第26页,共45页，星期六，2024年，5月低价高促销策略在采用低价格的同时做出巨大的促销努力。其特点是可以使商品迅速进入市场，有效的限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。适合该策略的市场环境是：①商品有很大的市场容量，企业可望在大量销售的同时逐步降低成本；

②消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；

③潜在的竞争比较激烈。

第27页,共45页，星期六，2024年，5月低价低促销策略在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。低价格有助于市场快速的接受商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或者使亏损。适合这种策略的市场环境是：①商品的市场容量大，药品适用面广——低价；

②消费者对商品有所了解，促销作用不明显——低促；③消费者对价格敏感，需求弹性大——低价；

④潜在竞争激烈——低价。第28页,共45页，星期六，2024年，5月高价高促销策略高价低促销策略低价高促销策略低价低促销策略促销费用高低高低价格水平第29页,共45页，星期六，2024年，5月（2）成长期的主要营销策略①药品策略②价格策略③渠道策略④促销策略“好”第30页,共45页，星期六，2024年，5月药品策略：对药品的性能、质量等方面进行完善，改进商标、款式、规格等，改良包装和服务，不断创新，以保持老用户，吸引新顾客，从而延长成熟期，甚至打破销售的停滞局面，使销售曲线又重新扬起。“双黄连口服液”——“100ml”“10ml”第31页,共45页，星期六，2024年，5月价格策略：保持原价或降低价格—薄利多销消费300元以上，可打八折第32页,共45页，星期六，2024年，5月渠道策略：进一步开展细分市场，创造新用户，如由处方药变成非处方药。西安晚报讯（2004年10月21日）：大家熟悉的小儿速效感冒颗粒、比沙可啶栓、双扑伪麻分散片、双唑泰棉栓、西地磷酸苯丙哌林泡腾片、复合维生素片、河车大造胶囊、抗病毒软胶囊、振源胶囊9种药已经转换成非处方药。今后如有需要，不用出示处方，市民也能在药店轻松买到。

第33页,共45页，星期六，2024年，5月促销策略：改变促销重点成长期广告目标是吸引顾客，使其形成品牌偏好，以扩大市场占有率，此时应进一步加强广告宣传，宣传应着重突出本药品的优势，使消费者对诸多同类药品中选择自己的产品。“产品知名度、概念推广”——“说服医生开处方”“患者主动买药”第34页,共45页，星期六，2024年，5月（3）成熟期的主要营销策略：①市场调整策略②药品调整策略