产品选择、成本与生产能力课件.pptVIP

第五章产品选择、成本与生产能力

竞争的奥秘就在于以己之强，攻敌之弱。——布鲁斯.亨德森

产品选择、成本与生产能力第一节空间先占权与产品扩散策略第二节预告产品信息第三节提高转换成本第四节捆绑销售与搭配销售第五节提高对手成本第六节过度生产能力投资

第二节预告产品信息1、企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。2、预告产品信息策略在信息市场的应用3、预告产品信息策略是否是反竞争的呢？这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责为是反竞争的，不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。

一般来说，公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间，消费者将是产品质量和公司声誉的最终裁决者……预先宣布关于产品的一些真实信息并非反竞争的。确实，这些预告是有利于竞争的；当预告的信息内容优良时，反而更会促进竞争。当存在显著的网络外部性时，预告一个不具兼容性的新产品的时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。产品预告可能会降低福利，主导厂商也常常会由于使用了预告产品信息的策略而被指控为“反竞争”的。第二节预告产品信息观点一：观点二：

第三节提高转换成本1、转换成本的概念2、转换成本的构成3、存在转换成本时的均衡模型4、提高转换成本策略的应用

转换成本的概念观点一：将转换成本视为外生变量，来分析垄断与市场竞争。观点二：将转换成本视为内生变量，来研究其对竞争的影响，从而为厂商决策提供依据。共同点：利用转换成本来锁定顾客的需求结构。指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产品时而面临的一次性成本。不论消费者或企业，当从一种产品转向另一种产品时往往会受到转换成本的限制。转换成本的概念：两种观点：

存在转换成本时的均衡模型假设一产品的成本为c，在完全竞争市场上，有很多同类厂商，因此，在没有转换成本的情况下，该产品价格p=c现在假设消费者转而使用其他产品时存在转换成本（假设转换成本可以用货币来衡量）。为了弥补消费者的转换成本，接受由从其他厂商那里转来的消费者的厂商可以在第一期为该消费者提供折扣d来吸引消费者。（例如网络服务协议这一商品，消费者每月都要向网络商付费）。

存在转换成本时的均衡模型供应厂商之间的竞争使得消费者对这两个选择是无差异的，即由此可得d=s，即提供的折扣刚好抵消消费者的转换成本。

存在转换成本时的均衡模型等式（5-1）表明厂商从新用户处所得收益的现值刚好等于该用户的转换成本。这也就是厂商愿意提供折扣来吸引新用户的原因。等式（5-2）表明产品价格等于边际成本加利润，其中利润与转换成本成一定比例。在模型中加入转换成本，使得每期价格高出成本，但是竞争使其初始价格下降。

存在转换成本时的均衡模型在实际情况中，许多厂商除了有从其用户处获得的收入以外，还有其他利润来源。例如，互联网公司相当大的一部分利润来自广告。因此，为获得广告收入，他们有必要提供比较大的折扣，即使这种折扣使得价格等于或低于互联网公司的成本。我们可以把这一因素加入模型中。如果每位用户每期可为互联网公司带来广告的收入为a，则由零利润条件可得：

存在转换成本时的均衡模型因为d=s，则：该等式表明，当企业的用户增加一个，且为企业带来附带利润时，产品的价格与提供该服务的净成本c-a有关，即与产品的成本和附带利润的大小之差有关。

提高转换成本策略的应用案例5－1：艾美加的提高转换成本的策略艾美加（Iomerga）在1995年推出了Zip驱动器，它与Zip磁盘相配合，是一种可移动的计算机存储设备，容量是传统软盘的70倍。艾美加投入巨资、压低价格来促进Zip驱动器的销售，可谓是不惜血本。到1998年，艾美加Zip驱动器的销售量达到了1200万个。这一成功的关键在于艾美加对Zip驱动器进行了设计，使它只接受艾美加生产的Zip磁盘，使消费者被“锁定”了，即拥有Zip驱动器的用户只能购买利润很高的Zip磁盘，从而艾美加获得了高额利润。

第四节捆绑销售与搭配销售搭配销售搭配销售是指经营者利用其经济和技术的优势地位，违背顾客的意愿，在向顾客供应一种商品或服务（给卖品）的同时，又要求其购买另一种商品或服务（搭卖品）。捆绑销售捆绑销售就是将可分离的产品或服务捆在一起向买方出售。在策略性行为中，捆绑销售的目的是实施价格歧视。