林产品市场营销课件任务7 制定林产品的价格策略.pptx

任务7制定林产品的价格策略林产品市场营销

目录CONTENTS产品定价的程序和目标1影响产品定价的因素2产品定价的基本方法和策略3

产品定价的程序1一、产品定价的程序和目标定价程序通常可分为以下几个步骤：首先，明确企业的定价目标，其次，分析影响产品价格的基本因素，最后，在特定的定价目标指导下，根据对成本、供求等一系列基本因素的研究，运用价格决策理论，确定定价方法。

产品定价的目标2一、产品定价的程序和目标企业的定价目标可分为以下五类：利润导向的定价目标①适当利润定价②最大利润定价扩大销售的定价目标在新产品刚进入市场阶段，迅速扩大销售才能形成规模效应，降低产品成本。改善企业形象的定价目标高档商品制定高价，有助于树立产品高端形象；平价产品适当运用低价或折扣价，则能帮助企业树立平价企业形象。提高市场占有率的定价目标与同类企业或产品比较，市场占有率高，表明在竞争过程中企业拥有一定优势应对竞争的定价目标企业在定价前都会仔细研究竞争对手的产品和价格情况

产品成本因素1二、影响产品定价的因素企业在制定产品价格时，考虑较多的是产品成本。产品成本是产品定价的基础，是企业盈亏临界点。定价大于成本，企业就能获得利润；反之则会亏本。

市场需求因素2二、影响产品定价的因素市场需求主要包括市场商品供求状况和商品需求特性等。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动，价格提高，市场需求就会减少；反之，市场需求会增多。

市场竞争因素3二、影响产品定价的因素在市场竞争过程中，企业为产品定价或调价，必然会引起竞争对手的关注。为使产品价格具有竞争力和盈利能力，在产品定价或调价前，对竞争对手产品及其价格进行分析是十分必要的。对竞争者的分析，主要考虑同类市场中主要竞争者的产品特征、价格水平和竞争实力等。

消费者心理因素4二、影响产品定价的因素消费者的价格心理会影响其消费行为，企业定价必须考虑到消费者心理因素。消费者的预期心理当预测产品有涨价趋势，消费者会争相购买；反之，则会持币待购。消费者的认知价值当确认价格合理、物有所值时才会作出购买决策，产生购买行为。

政府的政策和法规5二、影响产品定价的因素政府的相关政策和法规对企业定价也会产生约束作用。因此，企业在定价前一定要了解政府对商品定价方面的有关政策和法规。比如，在某些特殊时期，政府利用行政手段对某些特殊产品实行最高限价、最低保护价政策。

产品定价的基本方法1三、产品定价的基本方法和策略定价方法一般有以成本为导向、以需求为导向和以竞争为导向三种，企业应根据实际情况选择使用。

产品定价的基本方法1三、产品定价的基本方法和策略（1）成本导向定价法。成本导向定价法是以成本为中心，按卖方意图定价的方法。①成本加成定价法。这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品成本的基础上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价，售价与成本（包含税金）之间的差额即为利润。其计算公式为：产品单价=单位产品总成本×（1+加成率）

产品定价的基本方法1三、产品定价的基本方法和策略②售价加成定价法。这是一种以产品的最后销售价为基数，按销售价的一定百分比来计算利润，最后得出产品的售价。其计算公式为：产品单价=单位产品总成本÷（1-加成率）

产品定价的基本方法1三、产品定价的基本方法和策略③目标利润定价法。该方法又称目标收益定价法或投资收益率定价法。它是在企业投资额的基础上，根据企业投资总额、预期销售量、投资回收期等因素来计算价格的方法。其计算公式为：产品单价=（总成本+目标利润）÷预计销售量

产品定价的基本方法1三、产品定价的基本方法和策略④保本定价法。保本定价法又称盈亏平衡定价法或收支平衡定价法，是指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。保本定价法是企业在市场不景气或特殊竞争阶段，或在新产品试销阶段所采用的一种特殊定价方法。它是在保本的基础上制定价格，即保本价格。其计算公式是：保本价格=（企业固定成本-预计产销量）+单位变动成本

产品定价的基本方法1三、产品定价的基本方法和策略（2）需求导向定价法。成本导向定价法是以成本为中心，按卖方意图定价的方法。①认知价值定价法。这种方法认为，决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。在定价时，先要估计和测量顾客心目中的认知价值，根据其认知价值制定出商品的初始价格，再预测商品的销售量和目标成本，最后把预测的目标成本与实际成本进行对比，以此来确定价格为小认知价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供商品价值的认知程度。目前主要有以下三种方法判断顾客对