林产品市场营销课件任务6 制定林产品的产品策略.pptx

任务6制定林产品的产品策略林产品市场营销

目录CONTENTS品牌策略4包装策略5新产品开发6产品的概念与分类1产品组合2产品生命周期3

产品的整体概念1一、产品的概念与分类产品的广义概念是指企业提供给市场的能满足人们某种欲望和需求的任何事物、服务、场所、组织、思想、主意等。

产品整体概念的层次2一、产品的概念与分类想一想学校和医院都提供服务，二者的产品形式是什么?

产品的分类3一、产品的概念与分类从营销管理的角度，根据不同的划分标准对产品作以下分类：（1）按照产品的耐用程度，可分为非耐用品、耐用品和服务产品。非耐用品服务产品耐用品

产品的分类3一、产品的概念与分类（2）按照产品的用途不同，可分为消费品和产业用品消费品类别含义分销渠道举例便利品消费者购买前对便利品的品牌、价格、质量和出售地点等都很熟悉，只花最少精力和时间去比较品牌、价格，通常购买频繁，希望在需要时立刻买到制造商应该建立广泛而快速的分销体系;零售商店一般都分散设置在居民住宅区、街头巷尾、车站、码头、公路边食品、报纸、牙膏、电池等日用品选购品消费者购买前往往花较多的时间和精力了解和比较商品的花色、样式、质量、价格等;选购品挑选性强，因其耐用程度较高，不需经常购买百货公司和零售商店常集中在邻近地区扎堆开店，便于消费者进行比较流行时装、家具、耐用家电等特殊品特殊品是指在心理上和经济上均相当重要，消费者偏好特定品牌，并且愿意花费精力去搜寻的产品制造商直接与零售商打交道，互相配合进行广告宣传，制造商还为零售商承担部分广告支出摄影器材、新款汽车和别墅等非渴求物品顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品加强广告、推销工作，使消费者了解产品，产生兴趣，千方百计吸引潜在顾客，扩大销售刚上市的新产品、人寿保险等

产品组合的相关概念1二、产品组合产品组合是指出个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。产品线即产品大类，是指具有密切关系，能满足同类需要，使用功能相近的一类产品。一个企业可以生产经营一条或几条不同的产品线。产品组合包括四个因素：产品系列的长度、宽度、产品系列的深度和产品系列的关联性。

产品组合的相关概念1二、产品组合添加小标题产品组合的宽度产品组合的宽度（广度）是指产品组合中所拥有的产品线的数目产品组合的关联度企业产品组合中的各产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面相互联系的程度产品组合的长度一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数产品组合的深度产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种，以产品线数就可以得到产品组合的平均深度

产品组合策略2二、产品组合产品线现代化策略①在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式；②増加不同品质和不同价格的同一种产品；③增加与原产品相类似的产品；④增加与原产品毫不相关的产品。产品线延伸策略①向下延伸策略②向上延伸策略③双向延伸策略扩大产品组合策略①逐步更新②全面更新①取消一些需求疲软或者公司经营能力不足的产品线或产品项目；②取消一些关联性小的产品线，同时增加一些关联性大的产品线；③取消一些商品线，增加保留下来的产品线的深度；④把某些工艺简单、质量要求低的产品下放经营。缩减产品组合策略

产品组合的调整和优化3二、产品组合市场环境和资源条件变动后，企业应该对产品组合作出相应的调整，适时增加应开发的新产品，淘汰部分衰退产品，以保持产品组合的竞争力。常用波士顿矩阵和通用电气公司法对产品组合进行分类和评价，以确认应当发展、维持，或者缩减、淘汰的具体业务，由此科学地调整和优化产品组合。图通用矩阵

产品生命周期概述1三、产品生命周期根据产品生命周期的特点，一般分为导入（进入）期、成长期、成熟期（饱和期）、衰退（衰落）期四个阶段。如图6-2所示。每个阶段的特点互不相同。

产品生命周期概述1三、产品生命周期阶段含义利润特点进入期把产品引入市场，销售缓慢成长的时期利润较少，甚至亏损，市场风险最大，竞争者较少①销售量小，相应地增加了单位产品成本；②理想的营销渠道和高效率的分配模式尚未建立；③价格决策难以确立，高价格可能会限制购买，低价格可能难以收回成本，广告费用和其他营销费用开支较大；④产品技术和性能还不够完善成长期销售和利润快速增长的时期市场及利润增长较快，大批竞争者涌入，市场竞争加剧①销售量增长很快，单位生产成本迅速下降；②企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；③产品已定型，技术工艺比较成熟；④建立了比较理想的营销渠道；⑤市场价格趋于下降成熟期市场成长趋势减缓或饱和的时期，产品已被大多数潜在购买者所接受利润在达到顶点后逐渐走下坡路，竞争加剧，一些缺乏竞争力的企业被淘汰，新加入的竞争者较少①成长成熟期：