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让消费行为“容易发生”的四个方法

——改变消费行为的两个基本原理3

本节讲大家最期待的：如何让消费行为容易发生，即“容易做”。

废话不扯，直接进入。

首先是行为分解。

很多的营销者希望“毕其功于一役”，希望一则广告、一个推广

活动，能够解决消费者所有问题，一下让消费者掏腰包。

俗话说，酒要一口一口喝，路要一步一步走，步子太大容易扯着

蛋。这在多数情况下是吃力不讨好的事，尤其是针对高价值、高介入

度、高关注度产品。

我们知道消费行为是复杂的，从消费反应上有四个反应层次模型：

注意兴趣欲望行动（又称AIDA法则），从购买决策过程上有5个阶段

模式：问题认识-信息收集-方案评估-购买决策-购后行为。

所以在大多数情况下，把你的消费者推向更高的购买阶段是最有

效率的方法。

十几年前，老叶（叶茂中）对我说：“老苗你软文写的好，这很

牛逼！”当时年少轻狂的我心想：“老叶你能看出我软文写的好，这更

牛逼！”确实，咋一看内容，我当时写的软文跟普通软文没啥区别，

但效果却截然不同。如果一篇普通软文能来50个顾客咨询电话，而

我写同样篇幅的软文至少能来200个咨询电话。

其实诀窍很简单：普通保健品软文，都是写病理、承诺、典型病

理、专家背书等等，总之是各种好。目标是希望唤起顾客的购买欲望，

让顾客看了软文就掏钱。而我没这么贪婪，我的目标就是让顾客打电

话或者到药店去看看，这就容易的多，只需要多描述一些其他顾客的

电话场景或到药房的场景，通过这些行为最后解决了最终问题。电话

自然被打爆。

这就是消费行为分解。很多情况下，你不需要让顾客一下就掏钱，

只需要把他推向更高的购买决策阶段就行了。

还是回头敬佩一下老叶，因为他在分解消费行为方面做了件更牛

逼的事儿——海澜之家的广告策划。

当时的男装广告基本都是在“耍个性”、“劈情操”，如“不走寻

常路”、“简约不简单”、“男人对自己狠一点”，希望通过品牌个性的

塑造来获取消费者认同，即上面提到的从消费者对产品的态度角度获

得价值，从而让顾客觉得“值得买”。

然而，海澜之家的广告创意可真是“没走寻常路”，广告语你懂

的，“男人的衣柜”、“男人一年逛两次海澜之家”，这在一些有创意的

广告人看来绝对土的一比，当年如果有十大土的掉渣广告评选，这个

广告语会当仁不让。

可让那些“有创意”的广告人想不通的是，创意四射的“不走寻

常路”、“男人对自己狠一点”、“简约不简单”基本都洗洗睡了，可土

的掉渣的“男人一年逛两次海澜之家”还在不厌其烦的播着，看样子

还会继续播下去，而海澜之家也成长至年销售额近两百亿规模的企业

（广告的成功是一方面，海澜之家的成功在定位上也值得学习）。

如果营销者熟悉消费行为分解，就能看出海澜之家这个“土”广

告，包含着很高明的策略。这个广告没有向消费者展示产品如何、品

牌如何，它试图影响的消费行为是：你每年到我店里来两趟，买不买

随你，逛逛就行。这比鼓动消费者掏钱容易多了。

可一旦进了门，终端展示、店务管理、营业导购，那可都不是吃

闲饭的，要打此处过，留下买路财，你是买啊还是买啊，绝不强求。

多数人还是赤手空拳进去，大包小包出来。所以有人吐槽：怪不得一

年只让去两次，多了去不起啊！

这就是消费行为分解的力量。

第二个方法是“正确的激励”。

我们来看一个广告大师克劳德霍普金斯的经典案例。

有必要先对霍大师做个介绍，霍普金斯是被奥格威称为“改变了

他一生”的人。他把科学尤其是消费行为科学带入了广告，并发明了

很多营销方法，包括我们今天广泛运用的派样、测试行销、强化铺货

率和优惠券促销等。他的著作《科学的广告》是现代营销学和广告学

的奠基作之一，被奥格威评价为“不把这本书读七遍，任何人都不能

去做广告”。

我们知道，人要违背自己的天性很难，养成一个违背天性的习惯

更难，如果让全世界的人都养成一个违背天性的习惯简直就是不可想

象的。事实上，这个不可想象的现象还真的让我们霍大师给制造出来

了，那就是刷牙。

因为习以为常，可能我们不会觉得，刷牙实际上是很不让人愉悦

的事。一根塑料棍，一端有塑料毛，沾上黏糊糊的胶状物，塞在嘴里

捅来捅去，想想就觉得不爽。

所以人虽有清洁牙齿的需求，但刷牙一直没有成为人们的普遍习

惯，直至霍普金斯出手。

除了向人们宣称刷牙可以使牙齿坚固美