营销总纲写作.ppt

我们通过3C的模型，基本上从本体、竞争、客户这三个环节和目标的冲突，就可以找到核心问题所在。在3C的三个环节都必须找到最关键的问题，得出相应的结论——是通过论据得到结论，而不是简单的分析，竞争对手是谁、客户是谁、本体怎么样，这是营销报告最重要的关键点——要得到结论，要有论点以及论据。在这三个方面，以某项目为例，分析得出：第一个方面本体，项目本体是一个四线城市的陌生区大盘，属于一个比较常见的问题；第二个方面，他的竞争对手

这样的核心竞争对手，采取了哪些手段，如何超越了本项目，就是在竞争层面的核心问题；第三个方面，客户。因为证件不全而引起的观望。而公司的目标是快速回款，支持公司现金流，那么我们从这里面就能得到核心问题：小品牌开发商陌生区大盘、形象树立不清、证件不全条件下，如何快速销售的问题。大家试着做下自己项目的营销总纲。另外，这也是策划人员从策划助理职位走向正式的策划职位的必经之路，也是销售层面的人员、销售层面的管理人员、销售经理和销售总监无法回避的一个关键。策划的第一道大门就在这里。四、营销策略制定在核心问题确定之后，在策略环节，在某种意义上和中医相似，或者和医院相似，进医院要先检查，我们要做市调，医院检查之后，要确诊，对医院来说，确诊是最重要的一步，确诊之后才能确定这个病怎么治，大病要专家开个会研究这个病怎么治，我们呢？要确定核心问题，然后才能根据问题，提出相应的解决方案和策略。不懂得确诊的医生能叫医生吗？可是不懂得找到核心问题的策划却比比皆是。有多少项目茫然不知错在哪里，问题在哪里，慢慢陷入绝境呢？即使在最火爆的年代，这样的情况也到处都是。根本的原因就是从来没有给项目确诊过，胃疼当做肝炎治，只会越治越重。一、竞争策略所以这是个最关键的环节，我们上章讲了一些问题的情况和具体的分类，那么核心策略的提出，案例一：万科中粮长阳半岛，打造第一明星楼盘，营造核心价值（品牌-城铁-教育），迅速立势，针对他的核心问题提出的核心策略；案例二：河北项目，重塑项目形象，塑造区域价值，从新立势，打造品牌优势。案例三：哈尔滨项目，加大推广促销力度，化解客户观望，强推快速去化；案例四：山东项目，调整产品定位；案例五：广西尾盘，利用价格优势，分解销售。有专门的案例分享课（后四个）。一个项目在找到核心问题之后并提出了核心策略，基本上就是执行的问题了。就是胜负在战争之前已定，当诸葛亮在茅屋中，隆中对，三分天下之时，天下已三分；在艾森豪威尔谋定诺曼底登陆之时，希特勒已经失败。所以，策略是最重要的，后续执行的时候，所有的行动都要围绕核心策略展开。而在具体的执行环节则可以相应变化。刘备娶孙权的妹妹，是为了连吴抗曹这一策略服务，而关羽据婚则违背了这一核心策略。而策略是以目标为导向的，目标——三分天下而后并吞天下。在核心策略提出之后，要有相应的各项分解的策略：第一个，竞争策略。我们上章讲了在竞争环节的四种情况：第1种情况，品牌优势未得到发挥。这种情况下的策略是加大品牌建设力度，在一线公司基本上都有自己的独立的品牌部门，但是能够比较落实到操作环节的公司也不多。第2种情况，竞争对手降价。这种情况以后会成为大家遇到的一个常态，也是最核心的一个问题，将成为营销环节最核心的问题，这里有三种应对的策略：第一个策略，干扰战术，用小部分的特价房或者其他优惠来干扰对方。这种战术是一个短期的战术，敌驻我扰、敌疲我打，不断的干扰对方，让对方不堪其扰，然后忙中出错。讲一个简单案例：A项目突然降价?，B项目需要判断哪些方面？第一个方面，市场大势会否继续回暖？当时的判断是会继续回暖。第二个方面，对手突然降价的原因，找到深层的原因，对手因为开盘后业绩不佳，代理公司有被解约的压力，所以狗急跳墙提出这样的一个策略，缓解销售压力，代理公司主导。第三个方面，对手的后续动作。对手会继续降价还是短期行为，对手是代理公司迫于压力的一时之举，从开发商高管也得到证实，并非长期策略。B项目通过这三个方面基本上很容易确定应对的策略：拿出部分特价房源，精装价格和对手毛坯价格相同，并且在对手签约的头几天释放，干扰对手的成交这样一个简单的战术。第一个结果，对手的认购不理想，受到B项目的狙击；第二个结果，前期客户来砸售楼处，开发商高层震怒；第三个结果，代理公司很快就被换掉，这是个真实的案例，而且交战双方是一线品牌公司。抓蛇在七寸，再复杂的事情，他的核心部分都是简单的，治大国如烹小鲜。这是骚扰战术，这个战术，如果继续下去的话，那么B项目还是会继续骚扰A项目，然后让他犯错，直到对手疲惫不堪；另外就是用了一个田忌赛马的策略，B项目拿出来的房源都是最差卖不掉的房源，这样正好又顺势解决了一部分廋狗户型；第二种策略，紧跟战术，这种战术就是，我的价格始终比较低，始终占据价格优势。你降200