第五章-消费者市场.ppt

第五章消费者市场消费者市场的特点消费者购买行为模式简要分析影响消费者购买的主要因素消费者购买决策过程5.1消费者市场的特点市场分类消费者市场的作用消费者市场的特点市场分类消费者市场：个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。产业市场：指为生产、维持机构运作、再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种产业消费者。消费者市场的作用提高消费者的生活水平促进国民经济迅速发展为国家积累建设资金为国家增加外汇收入消费者市场的特点广泛性分散性复杂性易变性发展性情感性伸缩性替代性地区性季节性5.2消费者购买行为模式简要分析消费者购买行为：消费者在一定的购买欲望(动机)的支配下，为了满足某种需求而购买商品的行为。消费者市场研究内容（7O）a.消费者市场由谁构成?（Who）——购买者(Occupants)b.消费者市场购买什么?（What）——购买对象(Objects)c.消费者市场为何购买?（Why）——购买目的(Objectives)d.消费者市场的购买活动有谁参与?（Who）——购买组织(Organizations)e.消费者市场怎样购买?(How)——购买方式(Operations)f.消费者市场何时购买?（When）——购买时间(Occasions)g.消费者市场何地购买?(Where)——购买地点(Outlets)消费者购买行为模式一般行为模式。即一般的、正常的行为模式，是指消费者对刺激因素和其他影响因素的处理要经过心理活动的全部过程才会作出行为反应的模式。常规行为模式。指消费者一遇到某种刺激几乎不用进行处理，就按习惯或常规作出行为反应。5.3影响消费者购买的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化因素文化：人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。亚文化：民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群、地理亚文化群。社会阶层：社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。社会因素相关群体：能够影响消费者购买行为的个人或集体。按照对消费者的影响强度分类：基本群体、次要群体和其他群体。按照对消费者影响的性质分类：准则群体、比较群体和否定群体。相关群体对消费行为的影响：示范性、仿效性、一致性。社会因素家庭：消费者以个人或家庭为单位购买产品，家庭成员和其他有关人员在购买活动中往往起着不同作用并且相互影响，构成了消费者的“购买组织”。家庭权威中心点：各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型。家庭成员的文化与社会阶层。社会因素身份和地位消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。个人因素个人因素：指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。个人因素经济因素：指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷的能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。个人因素生理因素：指年龄、性别、体征(高矮胖瘦)、健康状况和嗜好(比如饮食口味)等生理特征的差别。生理因素决定着对产品款式、构造和细微功能有不同需求。个人因素个性：指一个人的心理特征。个性导致对自身所处环境相对一致和连续不断的反应。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。个人因素生活方式：指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。不同的生活方式群体对产品和品牌有不同的需求。营销人员应设法从多种角度区分 不同生活方式的群体，如节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者等，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体。心理因素消费者的购买行为受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。心理因素动机：一种被刺激的需求，以迫使人们采取相应的行动来获得满足。马斯洛(A.H.Maslow)提出了需要层次论，将人类的需要分为由低到高的5个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。马斯洛需要层次论用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。心理因素知觉：指个人选择、组织并解释信息的投入，以使创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉。知觉经历三种过程，即选择性注意、选择性理解和选择性记忆。营销人员必须精心设计他们的促销活动，才能突破消费者知觉选择性的壁垒。心理因素学习：一个人自觉或不