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《旅游市场营销》课程大作业——-“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克”案例:

阅读案例,结合课程所学相关知识,查阅相关资料对案例问题进行作答(20分

星巴克的咖啡价格稍高于同类产品，但是这没能阻止世界各地的消费者走入星

巴克，原因就在于星巴克发现了消费者对咖啡饮品的新需求,在它的杯子中装满的

不仅是咖啡，还有浓郁的咖啡文化。

当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时,西雅图苏醒了。尽管盘踞着微软和波音

两大世界顶尖公司，但对于西雅图的市民来说,这座城市的一天是从一杯咖啡开始

的。事实上，无论是西雅图、纽约、东京，还是北京，越来越多的人愿意走进星巴

克,花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯.

“这不是一杯咖啡，这是一杯星巴克。”痴迷于星巴克的人会这样解释。而一项

研究表明，消费者所追求的商品不仅要满足最基本的要求,还要帮助他们传达出其

他信息,比如他们是什么样的人或是他们想成为什么样的人。同样,消费者还认为,小

小的奢侈有助于他们管理生活中的压力,并更好地调配自己的时间,达成愿望。

出于这样的原因,星巴克得以进入《福布斯》的奢侈品排行榜,位置甚至超过知

名化妆品品牌雅诗兰黛。

一个美国人在意大利的奇遇

1983年，星巴克的前任总裁舒尔茨出差到米兰参加商展.他走在街头，发现浓

缩咖啡馆一家接一家,而且都挤满了人.意大利人早也来、午也来,到了傍晚下班还是

先到咖啡馆转一圈才回家。大家一进门好像就碰到了熟悉的朋友,在歌剧音乐中彼

此聊了起来。

事实上美国人已经在自家的壁炉旁喝了上百年的咖啡，而那时的星巴克也已经

卖了10多年咖啡豆。但是，所有人都没有意识到,放松的气氛、交谊的空间、心情

的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓.大家要的不是喝一杯咖啡，而是

渴望享受咖啡的时刻。

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“我们有一个憧憬：为咖啡馆创造迷人的气氛，吸引大家走进来，在繁忙生活

中也能感受片刻浪漫和新奇.”舒尔茨把星巴克打造成办公室和家以外的第三空间,但

是对于入门门槛不高的咖啡生意而言,星巴克还要持续不断地发现潜在的那些“第三

空间”.

第N个第三空间

事实上,星巴克在如何发现消费者的新需求的工作，从选址那一刻起就已经开

始了。比如在中国，星巴克选择在商业区。这里的白领们因更多地接触国际文化而

更需要和更容易接受咖啡饮品,同时他们也更需要有一个调节压力的“驿站。但在

欧美，人们在家里就有喝咖啡的习惯，星巴克要满足的是人们走出家庭之外享受咖

啡的需求，因此那里的星巴克主要集中于社区。而这个社区有着更丰富的概念,它

是一个功能更加综合、丰富的区域,是欧美人除了工作圈之外的一个非常重要的社

交场所。在北京，星巴克甚至做到在道路两边各开一

家，这样人们就省去了过马路的麻烦，或者一家店里客人多没有空位的无奈。

虽然这样做,有时会导致单一店铺的经营业绩下降,但从整体上看，星巴克的收入增

加了。

在北京，如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音

乐不陌生,除此之外,“星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。”美大星巴

克咖啡公司的杨亦农这样解释.

原因很简单,“对于大多数中国消费者来说，对咖啡的了解远不及茶。人们需要

专业的指导，来了解和接受咖啡这种对大多数中国人来说较新型的饮品，以及与之

相关的新的生活方式。在这一点上，星巴克做到了。”

而对于那些已经爱上星巴克的顾客来说,在店里享受咖啡的美味显然已经不能

满足他们的需求。星巴克开发了各种系列产品，从各种咖啡的冲