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两面针市场营销分析
第五小组
组员：孟小迪惠攀
蒲凌洲房金宝
呼延江庆
日化与我们每个人都息息相关，牙膏更是我们必不可少的生活用
品，在这个需求大、竞争激烈的市场环境中，我们的民族品牌依然被外
来品牌挤压着。对此，我们小组针对两面针牙膏进行了如下市场营销分
析。
1、背景分析
中国的牙膏市场普遍成立以来经历了五个阶段。
第一阶段（1949-1982）在计划经济条件下，牙膏定产包销，没有
竞争的基本要求，主要由北方和南方两个品牌组成。
第二阶段（1983-1991）两面针、冷酸灵等国内品牌，如雨后春笋
般冒出，并已逐步形成了竞争的分裂倾向。
第三阶段（1992-1995）高露洁、佳洁士等国外品牌占据了中国的
高端市场。
第四阶段（1996-2002）国外品牌通过收购来挤占中国市场。
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第五阶段（2003至今）国产牙膏品牌在竞争中寻求突破。
我们小组所研究的两面针牙膏建厂于1980年，1994年改制为股份
公司，2004年成为行业内首家挂牌上市的企业。公司现有员工2000
人，公司拥有年产牙膏5亿支，年均销售收入10多亿元。
二、市场调研分析
为了进一步的了解两面针牙膏市场，我们小组初步的进行了市场
调研分析。
通过网上搜查法，我们了解到两面针牙膏在国内市场的占有率为
13%（高露洁26%，佳洁士19%，中华10%）。其产品销往全国各地，
部分产品远销北美、非洲等地。通过访问法，我们走访了延大周边市
场。两面针在延安大学周边地区超市上架率较低，甚至一些超市由于
销量不好已完全下架。但在周边宾馆一次性消费中占有较高比重。此
外，我们还对杨家岭附近的居民及延大学生进行了抽查采访。我们了
解到：人们对牙膏看重的是价格及效果，受广告影响很大。两面针在
人们的日常生活中使用率较低。相比之下，他们更喜欢用佳洁士，中
华等。
3、营销策略
在探讨两面针牙膏营销策略之前，我们先对它进行了SWORT分
析。
优势方面：“两面针”在草药牙膏技术领域及市场上处于领先地
位。两面针股份有限公司是亚洲第一家获得NCOH（中国牙防组）草
药牙膏认证的企业。公司科研开发能力雄厚，领导班子强，行业专利
最多，拥有业内唯一的博士后工作站，拥有自治区级企业技术中心以
及两面针GAP种植生产基地，能为生产提供优质的两面针原材料及相
应的开发技术。1987年起从德国、瑞士、美国、意大利引进了具有国
际先进水平的生产线，使两面针在工艺装备水平上达到世界一流，亚
洲第一。另外，企业在生产的产品质量方面，率先在国内牙膏行业中
获得ISO9001国际质量体系认证。两面针商标为中国驰名商标，“两面
针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。
劣势方面：针对我们的市场调研分析，可以清晰地看到：两面
针主要面对五大挑战：一是品牌定位不明确，过去卖产品而不是做
品牌、片面追求产量增长的经验现在则成了包袱，两面针已成为低
端产品的代名词。由于没有新产品的储备，一种产品的寿命周期到
后只能靠促销，结果是越促销销量越降；二是原材料的上涨，使两
面针的成本优势受到削弱；三是价格体系上，外国企业以其品牌优
势，卖低端产品，使两面针价格优势不再明显；四是流通渠道上，
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