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广告文案与策划
2010-2011-2
参考书目
黄升民著《广告策划》中国传媒大学出版社
纪华强著《广告策划》高等教育出版社
陈培爱著《广告策划与策划书撰写》厦门大学出版社
陈培爱著《世界广告案例精解》厦门大学出版社
马宁伟著《设计与生存——一位IT设计管理人员20年的经历与感悟》中国市场出版社
【美】丹·艾瑞里著,(梁小民推荐)《怪诞行为学》中信出版社
前言:
成为策划高手必备的条件:
基本内功知识:专业知识、非专业知识
经常看书、看专业书报杂志
每天思考,想想问题及解决方法
掌握5W、2H、1E的八项执行原则
What,why,when,where,who
Howtodo,howmuch
Evaluate
(事情是什么?事情的目的是什么?/事情变成这样是哪些因素造成的?/事情的执行时程表/事情在何处、何地/谁去做/事情如何解决,这些方案是否可行?/事情要花费多少钱?预算/评估效益多大)
第一部分:广告策划
基础概念
策划
策划包含了两个层面的含义:一是计谋说(点子),二是策略规划说。
广告策划
含义:
是根据广告主的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效地广告计划方案,并加以评估、实施和检验,从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。
要解决的核心问题:
制作出恰当的销售/品牌讯息,使该讯息能到达恰当的受众,选择合理的时机和渠道传达资讯,控制成本。
策划涉及的组织
广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等。
广告策划作业的流程:
客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段、执行广告作业阶段。(参见教材P1~5)
4、广告策划运作思路
HITS法
第一阶段:遇到困难怎么办(How)
第二阶段:这个主意,那个方法(Idea)
第三阶段:尝试看看(Try)
第四阶段:决策(Select)
3P法/三阶段可能性追求法(Possibility)
需求的可能性
主意的可能性
测试的可能性(销售量、问卷)
Pos法
提出策划方案(Plan)
试做(D0)
反省(See)
策划内容
导入案例《美加净》、《百雀羚》(P146、159)
广告环境分析
总述:企业生存的大背景,包括内部环境和外部环境。
企业内部资料
产品资料
产品分析的三个层面:
第一层面(核心层):产品的功能和效用
第二层面(有形层):产品的外在特征:质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。
第三层面(附加层):售前、售后服务、保证等
《动感地带广告策划书》VS《中国联通“UP”新势力》(P16、29)
差异化战略:
了解产品的基本品质
在与同类产品对比的基础上,找到自身产品差异化特征
了解产品如何与消费者的生活相融合
饮料市场报告.ppt
企业资料
销售渠道
企业广告情况
参见教材P6-7
企业外部资料
外部环境:政策法规、人口构成的影响、民情风俗的影响
市场资料:市场需求信息和产品供应信息
消费者资料
消费行为模式
脑白金广告研究大纲.ppt
椰岛鹿龟酒礼品消费心理研究报告.doc
术语:顾客满意度;认知失调
《淘宝网推广策划》(P72)
消费者的媒体接触习惯
竞争对手资料
五种竞争力模型
潜在的进入者、购买者(讨价还价的能力)、替代品、供应商(讨价还价的能力)
竞争地位理论
市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者(获取行业中专业性、较小型的市场区隔)
市场概况要素及获得资料的方法
权威机构:市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、市场发展趋势
企业内部:市场竞争结构、渠道结构
以竞争为主导的三种基本广告战略方法
总成本领先战略(低价策略)
差异化战略
集中战略
余世维酒店管理.wmv
参见教材P6-7
广告战略目标
目标市场选择
在细分市场的基础上,通过判断哪个细分市场最有潜力,然后决定最终进入哪些细分市场。(确定细分市场,并决定进行市场开发后,就必须开始把精力转向针对特定群体所展开的定位)
定位
定位.ppt
宝来定位与传播.ppt
确定广告的目标、对象、传播区域、主题
广告表现创意策略
概述:广告表现策略不是显性存在的,它隐藏在受众、产品、竞争对手等因素中,要深入的理解消费者的爱好、掌握产品的性格,抓住竞争对手的弱点。
具体内容
完成对“诉求点”的提炼
向谁诉求?
诉求什么?
如何诉求?
形成诉求的表现概念
卖点:是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力的东西,主要体现为产品/服务的特质、品质、个性之中可为使用者带来方便和满足感的东西。
表现概念:解决“如何说”
灵丹草.ppt
诉求原则
诉求类型:理性诉求、感
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