高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第七章.pptx

广告学概论;第七章广告创意;一、广告创意的能动性实践

（一）广告创意的定义

广告创意是为达成营销或传播上的新价值和附加值而进行的概念突破与表现创新。;（二）广告创意的能动力量

广告创意的精神能动;广告创意的实践能动;二、广告创意主体的素养;三、广告创意的价值创造;一、广告创意的策略性思考

（一）广告策略创意

广告策略创意体现为对产品或品牌切入市场的核心概念的创意。

广告策略创意是创意性地表现整个市场营销策略的重要环节，是广告沟通传播的核心，它通常以核心概念的形式呈现。

（二）广告策略创意的核心概念

“概念”是使消费者迅速理解产品利益的最简洁的表达方式。

好的概念有利于缩短产品进入市场的时间，提高投资回报率，创造市场优势。;二、广告策略创意的符号表现

概念的表达需要借助语言文字，所以广告文案天然地成为广告概念的表达符号。

广告的视觉符号表现也是阐释广告策略创意的重要路径。

在各种传播形式中，广告的视觉表现符号最为多样，在表现产品功能方面也最为明显。

结合商品特性，注重整体性；

达到清晰、直接地传播商品或品牌信息的目的；

注重差异性；

以娱乐性、戏剧性、幽默性的方式强化消费者记忆。;（一）广告表现的符号系统

;写实符号与相近符号

符号借代、3B符号

戏剧性符号

（1）艺术夸张：有夸大型夸张、缩小型夸张、关系型夸张三种形式。

（2）事实夸张：包括功能特点夸张、产品使用效果夸张、背离常理夸张、警示劝诫夸张等。

;（二）广告表现的符号沟通

符号和形象认同——喜好广告;价值观认同——理解广告;时尚与流行文化——仿效广告;三、广告创意的媒体运用

（一）平面媒体广告的创意设计

运用图形，寻求与受众语境的匹配

文字形象化

用色彩传达情感;（二）视频媒体广告的创意表达

视频媒体广告是集影像、音响于一体传递广告信息，引起受众情感反应的广告形式，包括传统的电视广告、网络视频广告、微电影广告、短视频广告等。

在目前诸多的广告形式中，视频媒体广告仍然是最具有故事叙述能力和情绪感染力的广告形式。

视频媒体广告???商品的戏剧性创意，更多的是通过广告故事来表达并传递给目标消费者的。;（三）声讯媒体广告的创意传达

广播广告的语言创意;广播广告的音响创意;（四）网络媒体广告的交互创意

网络广告是一种全新的广告类型。与传统广告相比，网络广告具有互动性、多样性、精准性等特点。

网络广告的创意与网络营销、传播模式的创新紧密相连。就目前的发展状况看，网络广告创意在对目标消费者的参与性互动领域，还有很大的拓展空间。

网络媒体具有像电视媒体那样集影像、音响为一体的动态形象创设特征，而在动感表达方式上，网络媒体比电视媒体更直接、更多样化、更易于创造互动。;（五）户外装置媒体广告的创意表现

传统的户外广告媒体，吸取新媒体艺术创意观念，越来越倾向于展示人际互动。

在广告的创意设计中，装置设计作为一种重要的表达形式，在户外媒体和线下活动中得到广泛的应用。

;一、意象思维与象征表现

二、辩证思维与理性演绎

三、灵感思维与直觉体悟

;一、意象思维与象征表现

在思维层面上，创意有两个主要特性：一是独特性，二是表现性。

从广告的本体出发，独特性、表现性的要求也是最基本的创作原则。

（一）意象思维与形象展现

意象思维是最具中国传统特色的思维方法之一，其方式可分为三类：符号意象思维；玄想意象思维；审美意象思维。

从广告的整体运动而言，广告的创意思维是一种认识活动，是在表象、概念的基础上对指称物进行的分析、综合、判断、推理等，是一种通过直观与想象来反映和认识客观世界的思维形式。;（二）意象创意：诗性与象征

创意的诗性表达，往往通过命名呈现，命名由此被赋予某种形象的象征意义。;诗性创意思维方式的基本特点：直观性、灵活性、想象性。;二、辩证思维与理性演绎

（一）动与静的叠加

（二）时间与空间的转换

（三）大与小的位移

（四）虚与实的契合

;三、灵感思维与直觉体悟

（一）头脑风暴法

;（二）旧元素新组合;（三）固有刺激法;（四）广告创意的ROI原则

基本要点

必须解决的五个问题

第一，广告的目的是什么？

第二，广告做给谁看？

第三，有什么竞争利益点可以做广告承诺？有什么支持点？

第四，品牌有什么独特的个性？

第五，选择什么媒体是合适的，受众的突破口或切入口在哪里？;一、广告创意的“中国风”趋向

二、广告创意的文化趋向

三、广告创意的跨文化传播趋向

四、数字与智能时代的广告创意趋向;一、广告创意的“中国风”趋向

（一）汉字的广告创意思维

汉字的特征

中国文字在各个历史时期都有各自鲜明的艺术特征，是中文广告创意的源头活水。如：

篆书古朴典雅；

隶书静中有动，富有装饰性；

草书风驰电掣，结构紧凑；

楷书工整秀丽；

行书易识好写，实用性强。;汉字的“字思维”;汉字的“象思维”

广告象征的核心思维是一种“象