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200亿的otc市场无疑非常巨大,各制药厂家无不想在这诱
人的市场上有所斩获,也因此注定了这是一个竞争激烈的市
场。所有厂家在此斗智斗力,然而大浪淘沙,实力的强弱、
水平的高低,决定了其在市场上的输赢成败。放眼十几年来
的otc营销,淘去无数的失败或平庸,留下是那些光彩焕然
地吸引着我们眼球的经典成功案例。
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一、白加黑――策划从产品开始
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白加黑推出时,已值1994年末,比1989年进入中国的
康泰克和1993年随后进入中国的泰诺都晚。而且,在这两
个品牌中,康泰克凭借独有的缓释胶囊技术,第一个建立了
全国性强势品牌,其广告是“早一粒晚一粒,远离感冒困扰”,
在当时普遍6小时吃一次的感冒药中,确立了“长效”定位;
泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功,其定位于“快
效”,与康泰克针锋相对。
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面对强大而又被消费者所广泛认同的的竞争对手,白加
黑没有跟进康泰克或泰诺,而是在长效、快效之外,提出“白
天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香”,将两位领先者
重新定义为黑白不分的感冒药,自己是“日夜分服”。
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“白加黑”确定了干脆简练的广告口号:“治疗感冒,
黑白分明”,所有的广告传播的核心信息是“白天服白片,
不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。”产品名称和广告信息都在
清晰的传达产品概念。
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白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元,在拥挤
的感冒药市场上分割了15%的份额,登上了行业第二品牌的
地位,在中国大陆营销传播史上,堪称奇迹,这一现象被称
为“白加黑”震撼,白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
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最好的营销就是创造好的产品(概念),满足了消费者
的个性化需求就是占领了市场。“白加黑”创造了一个好产
品,是个了不起的创意。它看似简单,只是把感冒药分成白
片和黑片,并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中,
其他什么也没做;实则不简单,它不仅在品牌的外观上与竞
争品牌形成很大的差别,更重要的是它与消费者的生活形态
相符合,达到了引发联想的强烈传播效果。
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白加黑是研制产品之初就开始了营销策划,分析消费
者、分析市场、分析竞品,最终推出满足消费者心理空白、
自然也是市场空白的出色产品,名称、特点、功效浑然一体,
为竞品设置了天然的竞争障碍。这是其成功的必然,值得所
有的厂家、尤其是那些习惯于在产品生产出来后才开始从中
途营销策划的厂家学习。
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二、泻利停――广告成为经典
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