中国户外广告市场研究报告.doc

研究对象

户外广告户外广告，在国外也被广泛地称ut-of-home(

户外广告

户外广告，在国外也被广泛地称ut-of-home(OOH)

advertisin，g顾名思义，也就是能够在家以外的地方通过户外媒介触达消费者的广告的统称。

本报告中的户外广告同时包含传统户外媒体广告和户外新媒体广告，具体以覆盖场景作为分类标准，进行研究分析。

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

摘要

背景

产业

场景

建议

趋势

互联网人口红利消退，通过互联网广告获取流量的成本攀升，广告转化难度也有所提高。而逐渐融入数据、技术能力，并且与消费者生活轨迹相衔接的户外广告，在线上流量增长乏力的互联网下半场中价值凸显，获得广告主的关注和青睐。在过去四年中，户外广告市场规模的年复合增长率为18.2%，规模达到456.1亿元，有效拉动线下广告规模增长。

户外媒体公司在产业链中处于核心位置，链接产业的横纵两侧。在户外广告投放需求随消费者习惯不断变化和数字化的趋势下，广告主、第三方监测公司以及场所方都在进行不同程度的转型，投放平台角色初显，而户外媒体公司也在朝着功能型和更多职能探索。

户外广告诞生于场景之中，也随着场景的延展、创新和更替而改变着发展轨迹。各场景中场所的供给量、广告位和广告形式的开发潜力、受众的使用量和频率等共同推动着楼宇电梯、交通出行和影院成为现阶段最具营销价值的三大场景，市场份额占比于2018年分别达到

35.6%、47.7%和11.6%。

在数字化和消费者触媒渠道碎片化的背景下，

1）广告主投放建议：结合自身投放数据和经验的沉淀，搭建个性化的投放模型和渠道资源池；2）户外媒体公司经营建议：应在广告主愈发趋于多元的需求下做好业务和资源的整合转型；

3）投资方投资建议：盯准数字化趋势中最能解决现有问题和扭转行业格局的投放管理流程智能化和程序化购买的发展点。

户外广告未来的发展变化主要取决于技术的赋能，而程序化、LBS和AR三大技术将是未来重要的赋能趋势。未来这些应用趋势从概念到落地、普及，也将面临着技术与成本、公共安全与用户隐私、产业合作与竞争等的瓶颈与挑战。

来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。

背景篇：网络红利消退，户外价值再现

背景篇：网络红利消退，户外价值再现1

产业篇：应运时代变迁，产业推陈出新

产业篇：应运时代变迁，产业推陈出新2

场景篇：根植生活场景，增长空间仍在

场景篇：根植生活场景，增长空间仍在3

案例篇：产业生机涌动，玩家力争上游

案例篇：产业生机涌动，玩家力争上游4

建议篇：紧随发展风口，各方乘浪逐金

建议篇：紧随发展风口，各方乘浪逐金5

趋势篇：技术多重赋能，应用持续升级

趋势篇：技术多重赋能，应用持续升级6

中国广告时代演变概要

户外广告在媒体更替的中不断发展，迎来新机会

中国广告的发展史，可以说是中国媒体不断更替的发展史。每一次新兴媒体的出现，都会给广告在表现形式上带来新的生命力，获得当下各方更多的关注和青睐。纸媒、电视、互联网和移动互联网等新兴媒体形式的相继出现，掀起了一阵又一阵的广告新浪潮，而其间，作为起源最早的广告媒体，户外广告也跟随着需求转变和技术革新，较为稳定地维持着自身的发展和演变进程，并在现今的互联网后半场，其凭借线下屏红利和数据化渗透等因素，迎来了新的发展机会。

中国广告时代的演变

古代

户外广告时代

在古代的商品流通和交易中诞生了最早的户外广告。

户外广告特征：

1）唯一性

2）生活化，以叫卖/招牌等市井元素呈现

3）自发性，通常以商

户自我宣传为主，未形成规模化和产业化

1827

纸媒广告时代

中国近代最早的报纸广告出现在《东西洋考每月统记传》中刊载。

纸媒广告特征：

1）上刊灵活，成本低

2）深度广告信息传达

3）广告覆盖受众较广

户外广告相对特征：

1）触达受众更多元

2）视觉冲击力更强

1979

电视广告时代

上海电视播出“参桂补酒”广告，开启中国电视广告史。

电视广告特征：

1）广告呈现较为丰富

2）权威性

3）广告覆盖受众广

户外广