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广告项目方案开发

WBSA新疆机构袁亚辉2009年6月

作为项目策划的一种，广义的广告方案开发不仅是绝妙创意的生成，它的战略组合与执行到位同样是不可或缺的成功要素。我们先来看一个成功的策划案例，这是WBSA策划师毛卫华于2004年主持策划并实施的。案例的背景是这样的：

1999年6月，中央提出了西部大开发战略，吹响了我国现代化历史进程向纵深大发展新的进军号。2004年初，为回顾中央西部大开发战略实施五周年来带来的巨大变化，真实记载新疆乃至西部各省、市、自治区在建设一个“经济繁荣、社会进步、民族团结、山川秀美”新西部伟大实践中的成功经验和先进事迹。新疆维吾尔自治区人民政府经过认真分析、研究、论证，决定对五年来西部开发战略实施进行一次回顾。

作为新疆报业的主流媒体和中国西部有影响的报社，如何聚焦于这个重大的历史剧变，彰显伟大实践中的成功经验和先进事迹、杰出人物和优秀单位，从而促进西部经济的发展呢?常规的做法是组织一系列大规模的、多层次的主题活动，进行密集的宣讲或专题教育活动。但是，面对日益多元化的社会文化环境，以“草根”为代表的广大民众参与意识日益强大，不断冲击着传统的传媒权威，单一方向的传统说教已经难以收到良好的传播效果。

这里关键在于将西部大开发的历史巨变高度聚焦于千千万万实践者的人和事，聚焦于那些平凡的人们所创造的不平凡的成功经验和先进事迹，并使得这个聚焦点更加具有真实感和亲和力，整个传播活动才具有更加广泛的参与性。于是，受新疆维吾尔自治区人民政府委托，毛卫华以新疆经济报办公室主任、策划中心常务副主任的身份，策划并主持了本次大型活动。

他在此后谈到本次策划的体会时曾说，在西部开发战略执行的过程中，遇到了许多艰难和琐碎，在每一个“现在时”中常常伴有“细雨润无声”;然而，当将这五年的华彩高度聚集时，却有可能展现“波澜壮阔”——一种气势恢弘的历史景观。

2004年4月，在海南由中国报协和国家新闻出版总署联合召开的全国报业经营座谈会上，毛卫华作为新疆经济报系的代表提出倡议：借助今年6月17日中央提出实施西部开发五周年之际，联合西部十二省、市、自治区的主流媒体，开展一项名为“纪念西部大开发五周年”的评比表彰活动。其目的是：“回顾过去、探索经验、激励先进、展望未来、发展经济”。此思路既有明确的战略目标，又有独创的战略手段，得到广泛的响应。

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5月，《陕西日报》和《新西部》杂志社给新疆经济报系正式发函，希望新疆经济报系能成为活动的惟一牵头媒体。接到函后，新疆经济报系认为，开展这项活动的意义十分重大。经过慎重研究，新疆经济报决定尽快向党委和政府领导汇报西部省区媒体的这一倡议。

在得到中央政治局委员、自治区党委书记王乐泉同志对此项活动的肯定之后，按照王乐泉书记的指示，将活动主题“纪念西部大开发”改为了“西部大开发回顾”,并同时电告了西部各省区。

5月20日新疆经济报社正式向司马义·铁力瓦尔地主席递交了“关于搞好西部大开发实施五周年回顾系列活动”的请示报告。司马义·铁力瓦尔地主席批示，请艾力更·依明巴海副主席担任活动组织委员会主任，具体指导本次活动的筹备工作；批示自治区主席助理王永明同志具体负责搭建班子进行筹备。

为了将活动开展得扎实有效，新疆经济报系于五月底特派毛卫华代表新疆经济报系(承办方)飞赴西安，就评审项目设置、工作进度、协调沟通等问题与西部有关报刊社负责人进行沟通磋商，并对一些问题达成了初步共识。

根据活动初始方案，整个活动分为三个阶段，

第一阶段主要是从5月—7月为各省、市、自治区进行申报、评审，在8月份完成此项工作；

第二阶段为各省、市、自治区将评审结果推荐给国家西部开发办进行联评、终审；第三个阶段为在北京人民大会堂举行颁奖表彰大会。

6月8日，自治区人民政府正式下文，明确“西部大开发实施五周年回顾系列活动”由自治区人民政府主办、新疆经济报系承办。此举立即引起了社会的密切关注。

自治区人民政府在发文当天，由政府办公厅牵头，召开了“西部大开发实施五周年回顾系列活动”组织委员会全体会议暨新闻发布会。自治区有关主要领导，以及各委、办、厅、局60多位领导同志参加了会议。自治区二十多家主要新闻媒体同时发布消息，活动在社会上立即产生了巨大效应。

会议之后，新疆各评审执行委员会迅速召集会议，制定各奖项的评选标准和细则，同时确定了有关专家、学者组成六大评审委员会。评委会多次召集会议，讨论、研究、修改评审标准和细则。各地州、市、县，各有关委、办、厅、局积极配合，从兵团到各地、州、市(县)都成立了相应的组织机构，专门负责此项工作。

6月上旬，为进一步落实协调其他西部省区、市对此项活动开展的进度，毛卫华再次飞赴西安，参加“西部大开发实施五周年回顾系列活动