全国自考本科 市场营销学 简答题 复习汇总.pdfVIP

市场营销导论

如何理解客户观念的涵义及其适用条件？#（1）多为客户观念是指企业注重收集每一个客

户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根

据由此确认的不同客户终身价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同

的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长（2）

贯彻客户观念要求企业在信息收集、数据库建设、电脑软件和硬件购置等各方面进行大量投

资。客户观念最适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助

客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户

观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。

大市场销售具有哪些特点？（1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场（2）大市场

营销的涉及面比较广泛（3）大市场营销的手段较为复杂（4）大市场营销即采用积极地诱导

方式，也采用消极的诱导方式（5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多

战略计划过程

战略与战术有哪些区别？（1）战术是如何赢得一场战役的概念，而战略则是如何赢得一场

战争的概念（2）战术是一种单一的主意或谋略，而战略则包含很多因素，其重点是战术（3）

战术具有某种竞争优势，而战略则用来保持这种优势（4）战术相对于产品或企业具有外在

性，甚至不是企业自己定的，而战略则具有内在性，通常需要进行大量的内部组织工作（5）

战术是沟通导向的，而战略则是产品导向或企业导向的

简述企业市场营销部门对战略计划的贡献？战略计划人员至少需要在五个方面依赖企业市

场营销部门：（1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪（2）依靠市场营销

部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利

用这一机会等问题（3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体

陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术（4）市场营销部门对市场上实施的每项计

划都负有一定的责任（5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取

改正措施

企业所规定的目标必须符合哪些要求？为了是企业的目标切实可行，所规定的目标必须符

合以下要求：（1）层次化。一个企业通常有许多目标，应按照各种目标的重要性来排列，显

示出哪些是主要的，那些事派生的（2）数量化，以数量来表示企业的目标，这样，企业就

便于管理计划、执行和控制过程（3）现实性，企业应当根据对市场机会和资源条件的调查

研究和分析来规定适当的目标水平，这样规定的目标水平才能实现。（4）一致性，各种目标

必须是一致的，否则就会失去指导作用

一个战略业务单位具有的特征有哪些？一个战略业务单位应具备以下特征：（1）它是单独

的业务或一组有关的业务（2）它有不同的任务（3）它有其竞争者（4）它有认真负责的经

理（5）它掌握一定资源（6）它能从战略计划中得到好处（7）它可以独立计划其他业务

简述运用多元化增长战略需注意的事项？运用多元化增长战略，要求企业自身具有拓展经

营项目的实力和管理更大规模企业的能力，具有足够的资金支持，具备专业人才作为技术保

证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力，企业的知名度高，

企业综合能力强等。若企业引用多元化发展战略条件还不成熟，不如稳扎稳打，具备足够实

力和条件的企业在运用多元化增长战略时，也不可盲目追求经营范围的全面，具有规模的庞

大

市场营销调研与预测

定量研究和定性研究？（1）定量研究是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。

在市场营销调研中，不许高度重视定量研究，以便使收集到的信息和调研得出的结论能够充

分反映市场需求与市场营销环境的客观现实（2）定性研究具有探索性，诊断性和预测性等

特点，它并不追求精确地结论，而只是了解问题之所在，摸清情况，得出感性认识。定性研

究的主要方法包括与几个人面谈的焦点小组，要求详细回答的深度访问，以及各种投影技术

等

理想的市场营销信息系统一般应具备哪些素质？（1）它能向各级管理人员提供从事工作所

必需的一切信息（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他能够且必须采

取的行为有关的信息（3）他提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间（4）

他提供所要求的任何形式的分析，数据与信息（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所

提供的信息的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的

市场购买行为分析

消费者的评价行为一般设计哪几个方面的问题？（1）产品属性，即产品能够满足消费者需

要的特性(2)属性权重，即消费者对产品有关属性所