高教社2024马工程广告学概论第二版教学课件第九章.pptx

广告学概论;第九章广告效果;广告效果一般可以从广义和狭义两个角度来理解。

;第一节广告效果概述;第一节广告效果概述;二、不同时代的广告效果观

（一）以“促销”为单一目标的广告效果观

;（二）以不同广告目标为基准的层级效果观

;（三）系统性整合广告效果观

;（四）大数据时代的广告效果观

;一、广告的传播效果评估

;二、广告的心理效果评估

;三、广告对销售影响的评估

;四、广告对消费后信息分享与行动效果的评估

消费者对消费过程中服务的评价、对产品质量的描述、消费过程中的心理感受等都成为品牌营销的重要内容。

消费者对产品的评论数量及正面评论百分比、转发推荐量、售后信息沟通话题发布量等都成为评估广告效果的重要指标。

;一、广告的信息传递效果评估指标与方法

（一）广告投放效果评估方法

;报刊广告投放效果评估方法

;广播电视广告投放效果评估方法

;户外广告投放效果评估方法

;互联网、移动互联网及数字媒体广告投放效果评估方法

;（二）广告信息到达效果评估方法

广告到达率

是从受众接触广告信息的角度评估广告的信息传递效果。

报刊：阅读率

广播电视：视听率

户外媒体：广告注目率

互联网、移动互联网及数字媒体广告：点击量、点击率

广告到达频次

是指在特定广告刊播期间，同一个人接触同一则广告信息的次数。

辨析：暴露频次与有效接触频次

;二、消费者对广告的认知与态度评估方法

（一）消费者品牌认知的评估方法

品牌认知是指消费者在接触广告信息及其他有关品牌信息的基础上形成的对一个品牌的基本认识。

评估指标：

消费者对商标、产品的识别能力；

对品牌、产品功能、价位等的了解程度等。

收集资料的方法：

问卷调查法、访谈法、入户或者销售现场观察法、虚拟销售情景实验法等。;（二）消费者品牌态度的评估方法

品牌态度是指消费者对特定品牌的产品包装、功能、外观、服务的评价和满意度。

评估指标：

品牌感知质量

品牌情感

品牌购入率

资料收集与测量工具：

问卷调查法；态度量表;三、广告的经济效益评估方法

（一）广告费用率

是指一定时间内所投???的广告费用占该时段销售额的比率，其结果以百分数来表示。

广告费用率=某时段广告资金总投入÷该时段销售总额×100%

（二）千元销售额广告费

是指一定时期内，平均每1000元销售额所投入的广告费用。

千元销售额广告费＝测量时段广告费用总数÷该时段销售额总数×1000元

;（三）广告费用销售率与千元广告费用销售额

广告费用销售率是指每投入1元广告费用带来的销售额。

千元广告费用销售额则是以1000元广告费用为单位比较销售额的大小。

广告费用销售率＝指定时段销售额总数÷该时段广告投入额×100%

千元广告费用销售额＝指定时段销售额总数÷该时段广告投入额×1000元

;（四）根据广告前后销售额变化比较广告投入的经济效益

单位广告费销售额增长率是指平均每投入1元广告费用带来的销售额增长额。

千元广告费增加的销售额是指平均每投入1000元广告费用带来的销售额增加的额度。

单位广告费销售额增长率＝（广告后销售额－广告前销售额）÷广告费×100%

千元广告费增加的销售额＝（广告后销售额－广告前销售额）÷广告费×1000元

;四、广告的社会效益评估方法

;如何理解广告效果？为什么要评估广告效果？

为什么要从信息传递和信息到达两个视角来评估广告的传播效果？请从理论和实践两个角度分析广告的传播效果。

广播电视广告传播效果评估有哪些经典的体系和方法？

如何有效评估互联网和移动互联网广告的传播效果？

大数据时代，评估广告效果的理念和方法有哪些突破？

请结合当地的一个品牌，设计一项监测品牌广告效果的方案。在班级小组中讨论和评估方案的科学性、可行性。