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“王老吉”的营销策划书范文

目录

一、封面p1

二、目录p2

三、前言p3

四、市场分析p3

五、问题诊断与目标市场选择p6

六、市场定位与营销创意p7

七、营销组合策略p9

八、营销计划与执行p10

“王老吉”的营销策划书

前言：

这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位

的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊

断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、

营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过swot的分

析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理

清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

第一部分：市场分析

一、营销环境分析

1

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（一）、饮料市场概况

1、市场规模

饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数

量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市

场前景看好。据有关数据显示，在1999年至XX年的饮料市

场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已

连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋

稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。

2、市场构成

饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁

饮料四大品类。

3、市场热点

功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水

平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。

喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美

容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功

能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重

要的细分市场。

（二）、营销环境分析的总结

1、劣势与威胁

（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞

蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不

2

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仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质

化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。

（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营

理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。

（3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低；

（4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般

比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有

影响的名牌产品屈指可数。

2、优势与机会

（1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得

消费者喜爱

（2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的

市场空间

随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更

多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是

否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。

（3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销

提供机会

不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现

在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费

者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进

行市场拓展提供无限空间。

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（4）、饮料企业市场渗透的地域差异为其避实就虚策略

创造空间

饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很

少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻

击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地

域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应

予以重视。

3、重点问题

体现红色王老吉的独特价值，建立先进的品牌经营理念

和规范的运作模式

二、消费者分析

1、消费者的总体消费态势

（1）、有