市场竞争策划课件.ppt

第六章市场竞争策划;学习目标

.掌握分析竞争者的步骤与程序；

.掌握竞争策略的运用与竞争策划。;乐凯胶卷：市场保卫战;4.各彩扩连锁店同时推出“乐凯积分卡”，凡在乐凯连锁店购买或冲印乐凯胶卷者可获得一个积分，累计10分即可获赠乐凯彩卷24片装一卷或扩十寸大片一张。

5.以“乐凯——一个立志崛起的民族品牌”为广告语，在中央电视台黄金时段推出乐凯公司的企业形象广告和SUPERGBR100的新产品广告。

6.设立并开通800免费咨询电话、产品服务咨询和质量问题投诉电话及电子信箱，设立专人负责处理有关营销方面的问题。

7.举办“乐凯金牌用户摄影大赛”，凡购买一卷乐凯彩卷即可参加比赛，设置丰厚奖品，并在有关新闻媒体进行大量宣传。;8.赞助1998年的中国乒乓球擂台赛，冠名为“乐凯杯”。将“国球”和“民族精品”、“民族精神”联系起来，推出“用民族精品，捕捉精彩瞬间”的宣传语。

９.加大网络建设，强化技术服务和广告宣传。1998年国内市场占有率提高2%，销售收入增加12%。同年在全国建立了370家专卖店，1999年乐凯专卖店总数突破1000家。在国际上，采取“你打进来，我打出去”的方针，积极出口产品到包括美国在内的14个国家和地区，目的是既让国内的消费者认识乐凯的质量、品牌，又为寻求今后更大的发展空间做准备。;最后，对企业机制和管理制度进行全面改革。1997年乐凯胶片股票上市，明晰企业产权，同时也扩大了乐凯的品牌知名度。1998年将原有按职能划分的组织结构改成事业部制，撤销分厂，提高了管理和决策效率，纵向兼并上海新丰造纸厂，从而使乐凯相纸的成本进一步降低。;一、识别企业的竞争对手;1.确定竞争对手

了解本行业的竞争模式，以确定竞争者的范围。

是否相似的顾客群服务的企业。

2.收集竞争对手资料

3.分析竞争对手的情况

4.分析竞争对手目标

5.确认竞争对手策略;据有关信息披露，携程旅行网日前已与国内10多个城市的114台联合推出了订房、订票服务，而其竞争对手e龙网也与全国50个主要商务旅游城市的114台“联姻”。

作为一个独特的资源整合者，携程旅行网一只手掌控着全国近数十万会员客户，另一只???则控制了全国数千家酒店，逐渐形成了“低价销售—扩大市场规模—更低代理价格—更低价格销售”的循环模式，以佣金形式赚取垄断利润。

以携程旅行网为代表的互联网订房公司，以当初“拐杖”的面貌出现，在酒店还未反应并防范这个潜在的竟争对手之际，己经即将控制整个中国酒店业了。;角色模拟;思维启蒙;二、企业竞争战略策划;1.先发制人的防御

2.反击式防御

3.阵地防御

4.侧翼防御

5.运动防御

6.收缩防御;角色模拟;实物训练游戏;1.正面进攻

2.侧面进攻

3.包围进攻

4.迂回进攻

5.游击进攻;思维启蒙;（三）市场追随策划;思维启蒙;一个理想的市场空缺位置具有下列特征：

（1）有足够的规模及购买力；

（2）有成长的潜力；

（3）对主要竞争者的利益并不重要；

（4）有效地服务于市场；

（5）信誉与技术足以对抗主要竞争者。;情景案例;思维启蒙;1.演练项目：柯达与富士市场竞争战略策划分析。

2.演练目的：通过柯达与富士的竞争，特别是进入中国市场之后其竞争策略的分析，进一步了解市场竞争的必然性，识别对手的手段、方法，培养学生进行企业竞争战略策划的能力。

3.演练内容：

（1）主要收集柯达与富士在中国市场的营销策略资料，具体包括：产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略（人员推销、广告宣传、公共关系、营业推广等）的竞争情况。

（2）根据收集的资料分析、探讨柯达与富士市场竞争战略策划的要点，撰写分析报告。;4.演练组织：

（1）按班级分成若干小组，分头收集柯达与富士的资料。资料可以到图书馆或网上收集。

（2）有条件的学校可组织学生到当地的柯达与富士公司营销部门参观访问，听取该企业高级管理人员或营销部门主管介绍，并获取有关材料。

5.演练考核：每个学生应完成《柯达与富士之战》一文的写作，教师批阅，全班交流。