酒店市场营销 第二章 教案公开课教案教学设计课件资料.docxVIP

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酒店市场营销——第二章酒店市场营销概述

学习内容：

1.酒店市场营销的基本概念。

2.酒店营销管理哲学及其演进

3.酒店营销新思路

教学目标：

理解市场营销的各种核心概念

(需要、欲望、需求、产品、市场等)

运用市场营销演变的知识，判断酒店处于何种营销观念阶段

运用新的营销思路，建立有利的顾客关系

新知讲授：

导入：

2.1酒店市场营销的基本概念

顾客为什么会受到粗暴的待遇？员工的待客行为往往是管理哲学的反映

1.营销的定义

菲利普.科特勒认为营销是个人和团体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足其需要和欲求的社会过程和管理过程。

核心营销概念：

需要

人的需要是一种被感知到的匮缺状态。它包括基本的生理需要，安全的需要，社会需要，尊重需要和自我实现的需要。

马斯洛需要层次图

欲望是人的需要受到文化和个性的影响后所采取的一种形式，它解释人们之间相互如何沟通需要。（应用案例2-1）

人们的欲望无穷无尽，但购买力却有限，当欲望靠购买力来支撑时，就变成了需求。（应用案例2-2）

产品是能够提供到市场并被注意、获得、使用或消费，以及能满足人们需要和欲望的任何东西。（应用案例2-3）

交换是以某物为代价从另外的人那里取得所需之物的行为。

市场是可能与卖者交易的现在和潜在买者构成的集合。

质量可以定义为“没有缺陷”，但大多数以顾客为中心的企业都不这样狭隘地理解质量。它们根据顾客的满足程度来定义质量。

2.营销和营销管理

营销：通过作用于市场进而促成交换来满足人们的需要和欲望的过程。

营销管理：为创造、培育和维持与目标市场的有益交换，并进而达到酒店目标所实施的分析、计划、执行和控制职能。

3.顾客价值与顾客满意战略

站在顾客立场上设计产品；使顾客感到安全、舒适和便利

顾客意见、顾客参与和顾客管理；千方百计留住顾客

创造彼此友好忠诚的界面；富有活力的饭店组织

分级授权，保证顾客满意

课堂辩论：如果一位经理将企业目标看作创造并维系顾客，这是否意味着这位经理不关系利润？

课后作业：1.课后思考题第一题和第二题。

2.举出几个酒店企业承担社会责任的事例。并说说承担社会责任对于这些酒店的益处。

2.2营销管理哲学及其演进过程

1.古老的观念——生产观念

我企业能提供什么，就卖什么

销售手段：低价、大规模

2.产品观念

景点提供的设施和服务是景点的核心，

因为客人喜欢高质量的设施和一流的服务。

消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品

消费者有较强的支付能力

销售手段：高价、小规模、优质服务、专卖

酒香不怕巷子深（如果酒酿得好，就是在很深的巷子里，也会有人闻香知味，慕名前来品尝。）

局限性：营销近视症

3.推销观念

以销售为中心，一切为了销售

旅游企业除了提供质量好的服务外，还应组织人员去推销旅游产品。因为客人往往缺少对产品的了解，特别是在供大于求的时候。

消费者存在购买惰性和抗衡心理

关注要点：有效的推销和促销工具、产品销售量

忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销

不择手段：不管用什么办法，都要把这些推销出去

高额回扣：你买了我东西，我给你这个数

4.营销观念

市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望

关注要点：消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足

追求目标：通过消费者满意获取长期利润

局限性：在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要；回避了三者之间的冲突

5.社会营销观念

以社会为中心，企业管理者和消费者的利益同整个社会的长期利益视为一个整体来作为旅游企业营销目标。

追求目标：通过消费者满意、社会满意获取利润

营销观念要采取顾客导向的原因

生产观念认为，消费者最中意的产品是那些容易得到的和支付得起的产品，所以管理人员就应该关注生产和分销的效率。

产品观念认为，消费者更喜欢现有的产品和产品形式，管理人员的工作是去更好地发展这些产品的翻版。

推销观念认为，除非一个组织做出大量的销售和促销努力，否则消费者是不会购买该组织足够的产品的。

营销观念认为，组织目标的实现，离不开对目标顾客需要和欲望的识别，更依赖于比竞争者更有效地向顾客提供他们所需要的满足。

社会营销观念认为，一个企业组织应该识别出目标市场的需要、欲望和需求，并能比竞争者更有效地提供满足，同时还要维持或改善消费者和社会的整体福利。

产品导向与营销导向的区别

课堂角色扮演：一位住在你酒店的顾客抱怨房间里的空调不工作，因此他一夜没有睡好。你该怎么办？

课后作业：1.课后思考题第三题

2.完成51页案例分析三道题

2.3酒店营销创新思路

1.品牌营销：是酒店利用消费者的品牌需求，围绕着创建高附加值品牌展开各项营销活动，使客户形成对企业品牌的认知，创造品牌价值，最终形成品牌效益的过程。（应用案例2-8）

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