CTR：中国品牌传播洞察与新传播趋势.docx

国际视野

国际视野洞察中国

Globalperception,chinaInsight

中国品牌传播洞察与新传播趋势

姜涛

央视市场研究（CTR）August26,2024

P2

国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight

01

国内广告市场进入复苏调整期

经济环境延续回升向好趋势，积极因素累积增多

2019-2024中国国民生产总值（GDP）增幅

20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%半年中国

20.0%

15.0%

10.0%

5.0%

0.0%

-5.0%

-10.0%

半年中国GDP+5.0%

国民经济延续恢复向好态势，运行总体平稳、稳中有进。

IMF上调2024年中国经济增长预期至5.0%

相比4月上调了0.4个百分点

近期也有一系列有利于提振经济的政策出台。总体来看，呈现未来预期向好局面。

2019

2019年一季度

2019年二季度

2019年三季度

2019年四季度

2020年一季度

2020年二季度

2020年三季度

2020年四季度

2021年一季度

2021年二季度

2021年三季度

2021年四季度

2022年一季度

2022年二季度

2022年三季度

2022年四季度

2023年一季度

2023年二季度

2023年三季度

2023年四季度

2024年一季度

2024年二季度

P3

数据来源：国家统计局；国际货币基金组织(IMF)

国际视野洞察中国

国际视野洞察中国|GlobalPerception，

消费市场温和复苏，家外市场保持持续繁荣，新场景孕育巨大商机2024年上半年城镇消费品零售额+8.1%快消品市场销售额+2.6%家外食品饮料购买频次+16.4%

家外市场整体食品饮料季度增长率，上线城市

包装饮料消费场景恢复情况|客流增速YTD24P3vsYTD23P3

居家场景

+8%

运动场所

运动场所

+30%

娱乐场所

+41%

学校

+42%

郊游/旅行/野餐

+24%

在路上

+23%

餐饮

+19%

工作场所

+17%

购物

+16%

P4

数据来源：国家统计局，CTR凯度消费者指数家外样组，全国1-5线城市

国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight包装饮料：碳酸饮料+亚洲传统饮料+

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复苏调整期，广告主对自身发展和市场前景的判断较为谨慎

广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）-

广告主对整体经济形势的打分（1-10分制）

--国内整体经济形势--行业发展前景—公司经营情况

2024年，广告主对国内经济形势、行业发展以及公司经营的判断接近2019年的水平，与前几年相比有所下滑，更为谨慎。

人口红利下降、经济环境变化等给

人口红利下降、经济环境变化等给与市场压力，降本增效仍旧重要。在消费格局不断重构的新的形势

下，品牌需要从中寻找新的发展机

8.3

7.9

7.9

7.6

7.4

7.4

7.2

7.0

6.9

6.9

6.4

6.2

6.1

5.9

5.6

7.5

7.3

6.8

7.8

7.7

7.5

7.7

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7.1

7.4

6.8

7.8

7.8

7.4

7.4

7.3

7.3

7.0

7.4

7.1

7.2

7.0

6.5

6.5

6.9

6.9

6.2

6.1

7.0

6.1

7.2

7.1

7.5

,09

,

09年10年11年12年13年14年15年16年17年18年19年20年21年22年23年24年会。

P5

数据来源：CTR《2024中国广告主营销趋势调查报告》

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广告主营销预算相对收紧，“花有限的钱做有效的事”成为共识

历年营销推广费用占比广告主比例变化（%）

上升持平下降

66%

52%

26%27%

22%

7%

73%

18%

9%

51%

34%

15%

61%

50%

35%

31%

15%

8%

51%43%

31%31%26%

19%

46%

36%

18%

43%

45%43%

45%

33%

22%

14%

42%

34%

24%

44%

38%

19%

39%39%

32%31%

30%

精简营销费用

精简营销费用

优化营销效率

灵活调整营销策略

41%

34%

25%

,09年10年11年12年13年