基于微信公众平台的国内酒店精准营销实施策略.docx

基于微信公众平台的国内酒店精准营销实施策略

作者：余彬文

来源：《旅游纵览·行业版》2018年第9期

腾讯企业在2016年发布了企业微信的功能，并且2年内增加到约3000万的企业用户。微信不再只是个人消费者使用的通信工具，而是更加成为企业实施精准营销的手段之一。传统的酒店营销模式中缺乏与客户双向沟通，全方面收集客户数据的功能。微信移动端能够借助其双向沟通和客户数据收集，帮助酒店获悉客户需求，从而针对性地为目标客户制定营销产品组合，达到实施精准营销的目的。

一、相关概念及理论

（一）精准营销

精准营销的概念起源于国外，著名营销大师Kotler阐述了精准营销（PreciseMarketing）的本质是企业通过对目标市场的精准定位，并且采用现代信息技术和方法，针对性地实现对目标客户群体的有效和高投资回报的营销传播，并需要更加重视更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通。

随着精准营销在酒店中的应用，李丽的研究报告中提出大数据时代对酒店传统营销模式产生影响，所以酒店需要在第一时间搜集客户数据信息，并建立酒店专有的数据库，及时进行分析以及反馈。精准营销需要准确地进行目标市场细分和定位，并且该研究针对国内酒店营销模式的薄弱环节，提出需要对网络渠道或银行信用卡渠道等发掘用户数据，借助社交媒介如微信、博客或酒店自有的BBS网站实现与客户互动，并为其提供个性化服务和持续性营销。

（二）精准营销策略的特征

随着酒店品牌竞争日趋激烈，顾客需求不断变化和细分，精准营销具有基于数据分析顾客需求的特点，更加动态性和针对性地为顾客提供产品和服务，也更符合酒店未来营销发展的趋势。

1.目标客户的针对性

精准营销的主要特征之一是基于客户数据分析，更好地帮助企业了解顾客需求，确定目标市场、目标客户和正确的销售渠道，从而为客户提供更加符合其需求的个性化的产品和服务，提升顾客满意度。

2.营销过程的动态性

市场营销环境会随着顾客的需求不断变化，精准营销也是依据对顾客需求的变化，不断调整其营销策略和方法，这种动态性能够帮助企业持续优化产品和服务，提升其创新性，增加其市场核心竞争力。

3.营销成本的经济性

Kimberley指出企业可以依据网络平台的用户资料，通过定位其IP，达到精准营销的效果。而这种方法也可以帮助企业精确地找到目标客户，并且花费的营销成本较低。

（三）微信公众平台实施精准营销的优势

微信已经从原先单纯的手机移动端通信工具转变为各大企业营销的工具，企业通过公众号发布产品和服务的内容、与消费者互动、甚至做到业务和用户数据管理的能力。微信功能的强大也让企业逐渐意识到需要充分利用微信的优势开展精准营销。

1.用户定位的精准性

微信公众平台是用户对该企业的搜索并关注建立起互动的关系，而用户在选择关注企业公众平台的同时已经与企业有过购买或者兴趣的产生。因此，企业可以更加精准定位潜在客户或定位老客户的功能。而微信公众平台通过对关注用户的互动和搜集用户的信息，达到企业了解用户需求和分析用户价值的渠道之一。微信还拥有LBS（LocationBasedService）即基于位置服务，这使得拥有公众号的酒店在发布有关服务或优惠信息时能够被目标用户搜索到，对于在地理位置上被定位的客户群体，更容易达到营销效果。

2.用户互动的灵活性

一旦微信公众平台被用户关注，用户可以即时询问关于企业产品或服务的信息，企业员工也能更加方便地了解用户的满意度和想法。例如，一些外语学习平台就会发布每天一段语音朗读，也吸引用户参与。平台工作人员也可以直接询问用户对企业的建议与意见。除了传统的语音、文字回复和意见采纳等功能，现在微信还可以让企业设计一些小游戏，增加用户参与的趣味性。这些互动性的功能也是微信公众平台的一大优势。

3.用户传播的高效性

在自媒体时代，个体用户本身就是最佳营销宣传渠道。目前微信的用户超过7亿人，这些潜在用户对感兴趣的推文便会主动发送到朋友圈或转发给好友，达到及时宣传的作用，然后不断裂变达到高度覆盖的传播率。所谓“物以类聚”，互为好友的用户也可能对同样的产品或服务感兴趣，从而达到吸引新用户的作用。

4.客户关系管理的功能性

酒店微信公众平台本身就是一个集交互和数据收集的客户关系管理系统。酒店可以利用其数据收集和客户交互功能，连接酒店自身PMS管理系统，从而强大酒店综合整体的客户关系管理体系，帮助酒店更加深入了解各个渠道的用户信息。

二、国内酒店基于微信公众平台的精准营销发展现状

（一）国内酒店微信公众平台运营概况

通过在微信公众号中搜索“酒店”，剔除非酒店直营和酒店营