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体验营销消费者价值论文(全文)

内容从星巴克出售的咖啡价值谈起

从1971年西雅图的一间小咖啡屋进展至今成为国际最著名

的咖啡连锁店品牌，星巴克咖啡馆的成功源于长期以来对自身人

文特质和品质的坚持：它特别强调文化品味，营造出一种家庭和

工作以外的“第三场所”，一个时尚而温馨优雅的环境，人们在

这里放松心情，摆脱繁忙的工作，可以稍事休息或是约会，以得

到精神和情感上的补偿。星巴克人认为自己出售的咖啡不是单纯

的咖啡，而是对“咖啡的体验”，它把顾客在店内的体验化作一

种内心的体验——让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有的

感觉都浪漫化。

星巴克的成功在于产品由功能性转变为情感性，制造了体验

营销。什么是体验营销呢？体验营销不同于传统营销。传统营销

过分强调产品的功能利益，而忽视了消费者所需要的感受和体验。

体验营销是从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面

重新定义、设计营销理念，认为消费者消费时是理性与感性兼顾

的，消费者在消费前、消费时和消费后的体验，是研究消费者行

为与企业品牌经营的关键。为什么体验营销在我国传播的如此之

快呢？主要是外部环境和人们越来越感性化、个性化、情感化，

他们的需求重点已由追求有用转向追求体验。可以说，体验消费

时代已经来临。

体验消费趋势的出现并非偶然，原因可归结为以下几点：

-1-

消费者情感需求比重在增加。随着收入的提高，消费者在注

重产品质量的同时，更加注重情感的愉悦和满足。通常人们购买

商品的目的不再是出于生活必需的要求，而是出于满足一种情感

上的渴望，或是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。于

是许多迎合这一变化的产品或服务大行其道。从美国的NBA到

迪斯尼的米老鼠和唐老鴨，直至ZY电视台播放的《同一首歌》

大型文艺活动等等已越来越引起人们的关注。

产品和服务的同质化趋向。由于市场竞争的加剧和技术传播

速度的加快，同一行业的不同企业提供的产品越来越趋同，一家

企业的产品很容易被竞争对手所复制。服务产品也面临着同样的

局面，特别在核心服务层次上。而人们越来越追求那些能够促成

自己个性化形象、显示自己与众不同的产品或服务。

科学技术的迅猛进展。现代科学技术是满足人们体验需要的

有力手段。现在人们接触到的许多体验，如互动游戏、XX上聊

天、虚拟实境等，都是借助了互联XX和现代信息技术才得以产

生的。在未来几年内，各个领域的先进技术还将不断相互融合和

提升，为人们带来更多的方便和新奇感觉。基于科学技术的飞速

进展，人们没有理由不期盼和要求更多的体验。

消费者闲暇时间增多影响消费行为。随着科学技术的进展和

生产效率的提高，人们闲暇时间越来越多，尤其是在发达GJ表

现最明显。据美国《时代》杂志报道，目前美国人有1/3时间、

2/3收入用于休闲娱乐，有1/3的土地面积用于休闲娱乐。我国

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人们生活水平不断提高，人们也开始注重生活质量，在休闲娱乐

中，体验消费无疑是意义最丰富的一种消遣方式。

体验营销：第五种消费者价值

传统的教科书列举了四种消费者价值，即功能利益、情感价

值、社交价值和个人价值。今天，价值的观念正在变革，“消费

者体验”已成为第五种消费者价值，即消费者购买和追求的是体

验价值。体验营销注重消费者的参与和体验。体验通常不是自发

的而是诱发的。任何两个人的体验都不可能完全相同，因为体验

是所发生的事件与个人的心理状态之间互动的结果。在国外，许

多企业开始实施体验营销。在惠普集团提出构造“全面客户服务

模式”，带领惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经

济。体验营销具有以下几个特点：

个性需求：今天我买什么

概念、时尚、格调，已经成了21世纪消费观的三大要素。

对于经营者来说，抓住这三个要素中的一个，都可以使品牌不胫

而走。而消费者要的，无非就是一个——个性。个性包括个性

化的产品和个性化的服务。企业以顾客需求为导向，从过去的“拉”

转为“推”，增大企业主动性。

心灵关怀：您想要什么

以顾客沟通为手段。生产者与消费者的沟通，是以产品为