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网络评价对大学生网络消费行为的影响

随着互联网的发展，电子商务逐渐普及,网络购物因其方便快捷、价格低廉、

选择多样、货全等特点逐渐成为人们日常生活一个重要组成部分,改变并冲击着

人们传统的消费习惯、思维理念和生活方式，以其特殊的优势日渐深入人心。其

中，大学生是网络消费的一个主要群体，对其研究具有一定的代表性。在进行网

络消费时，网络评价是消费者对消费品选择的一个依据，但由于商家存在趋利心

理，通过伪造评价、主导买家评价等方式来利用网络评价方式的漏洞来获得竞争

力，谋取利益，使网络评价失真。本研究从网络评价对大学生网络消费者影响的

变化发展入手，研究网络网络评价对大学生网络消费者影响的实践，得出其影响

机制，并探究其理论根源，以此来探讨研究的现实意义。

关键字：网络评价；网络消费；大学生

第一章引言

1.1研究目的、意义

随着互联网的发展，电子商务逐渐普及,网络购物因其方便快捷、价格低廉、

选择多样、货全等特点逐渐成为人们日常生活一个重要组成部分,改变并冲击着

人们传统的消费习惯、思维理念和生活方式,以其特殊的优势日渐深入人心。其

中，许多研究表明，大学生由于其对新鲜事物的接受程度高、追求价廉物美商品、

空闲时间多等因素与网络消费方式的特点相适应而成为网络消费的一个主要群

体。因此，对大学生网络消费行为的研究成为研究网络消费行为的一个重要方面。

研究表明，大学生网络消费行为受到价格、品牌、口碑等诸多因素的影响（刘

浩、姜峰，2010，《大学生网络消费行为影响因素的研究述评》）。其中，网络评

价是网络消费者选择消费品的一个重要参考信息，影响着消费者的消费心理，从

而对消费者的消费行为产生影响，在日益激烈的网络市场竞争下，网络商家为通

过网络评价获取竞争力，利用规则漏洞谋取利益的，一方面，出现了网络差评师

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和网络刷客等专门写网络评价的职业；另一方面，在商家承诺“五分好评反现”

等的情况下网络消费者在进行网络评价的时候输出的信息与实际情况相偏离，这

些情况都会导致网络评价失真，使其失去原有的可信度。那么，在这样的情况下，

网络评价是否还有意义？是否依然可以发挥其社会影响的作用对消费者的网络

消费行为产生影响？如果可以则又呈现什么样的影响机制？是否可以运用一定

的理论来对其进行解释？

为了解决这一系列问题，本研究通过对大学生网络消费者进行以问卷调查为

主，辅以结构式访谈的方式进行调查，研究网络评价在现今社会的影响机制，即

网络评价在网络商家造假、网络消费者评价失真等现实因素的影响下能否继续影

响、又如何影响大学生的网络消费行为，并且试图运用消费心理、社会心理等方

面知识为研究结果寻求理论解释，并思考其研究的现实意义，即网络消费者如何

尽可能保证自己不被不实网络评价所误导、网络商家如何合理利用网络评价提供

业绩，取得市场竞争力等问题。

1.2理论基础

本研究用到的主要理论依据为社会心理学中的“人际信任”这一概念及消费

心理学的主要内容。

1.2.1人际信任

人际信任是个体在人际互动过程中建立起来的对交往对象的言辞承诺以及

书面或口头陈述的可靠程度的一种概括化期望。心理学认为“人际信任”是一种

心理状态或性格倾向，可以理解为一种主观态度。人际信任的特点是其具有脆弱

性。也就是说，建立信任不容易，但是破坏信任却非常容易，这主要与个体的认

知判断状况有关——在人们的认知判断体系中，当人们综合破坏信任和巩固信任

的信息时，往往对负面信息有深刻的印象，并相对予以更多的信任，而正面的信

息所占比例较小，而对其人们往往采取不信任的态度。怀疑则是不信任态度的核

心认知成分，是一种总以对抗性、负面的假设方式评估他人行为动机的心理状态。

1.2.2消费心理

消费心理指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。

大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实。从众心理指个体在选

择消费品时依据他人或大多数人的选择进行选择，具有仿效性、盲目性；求异心

理指个体在选择消费品时的依据是为追求标新立异，与众不同而选择极小众的消

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费品；攀比心理是一种面子消费，指个体在选择消费品时和他人进行比较来互相

攀比，选择自己认为比他人更好的消费品；求实心理：