市场营销重点精简版1.pptxVIP

市场营销的涵义：

美国学者基恩?凯洛斯对市场营销定义的分类：

一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；

二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；

三是认为市场营销是通过销售渠道把生产同市场联系起来的过程。

;菲利普?科特勒的定义：

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。P3;二、市场营销的基础概念;需要、欲望和需求

人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。彼得?杜拉克说：“营销的目的就是增加需求。为此，就要深入地了解顾客，以便产品和服务具有适用性。”;价值、成本和满意

价值是指消费者如何在所提供的产品和服务中做出选择。顾客是根据产品和服务对其所提供价值的感知做出购买选择的。

顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。顾客满意是由让渡价值大小决定的。

让渡价值=总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）—总成本（时间成本、精神成本、体力成本、货币成本）

美国哈佛商业评论：“公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25-85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”;交换和交易

交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们称之为发生了交易。;关系和网络

消费者对产品的服务要求越来越高

产品的销售对于营销渠道成员之间的关系也要求越来越密切

销售过程中成员的合作成为市场制胜的关键性问题

交易营销与关系营销的区别;生产观念;;顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品；

生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。;;顾客最喜欢那些质量优异、性能良好、特色最多的产品；

生产企业应致力于不断改进产品和开发优良产品。;;如果对消费者置之不理，他们不会大量购买你的产品，所以企业必须进行大量的??销和促销努力；

消费者是被动的。;;企业实现经营目标的关键，在于正确确定目标市场的需求，并比竞争对手更有效地满足需求；

让合适的人，在合适的时间和地点，以合适的价格和方式，得到合适的产品；

“总有人认为推销是必要的，但市场营销的目的正是要使推销变成不必要。市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。我们所做的只是让顾客更方便地得到我们的产品和服务。”;;现代企业的任务是确定目标市场的需求，争取比竞争对手更有效地提供满足顾客需要的产品，并且提供产品和服务的方式应能对顾客和社会福利双重有益；

确定营销策略时，应考虑企业利益、顾客需求的满足和公共利益三者之间的平衡。;各种观念的比较;二、市场营销理念的新发展;⑴顾客总价值;指顾客在购买某种产品或接受某种服务时的总支出。

①货币成本，即购买商品或服务时所支付的货币额。

②时间成本，即顾客在购买过程中所耗费的时间的价值。如等候时间、路途时间、服务时间等。

③精神成本。即顾客在购买过程中的精力支出。

④体力成本。即顾客在购买过程中耗费的体力。;⑴要把顾客总价值和顾客总成本的各个要素放到整体中看待。

⑵顾客让渡价值的大小受顾客总价值和顾客总成本两个因素的影响。

⑶不同时期、不同顾客对顾客总价值和顾客总成本中各因素的重视程度不同，必须区别对待。

⑷企业在运用顾客让渡价值理论时要掌握一个合理的界限。;（二）关系营销P30;2．关系营销的准则;3．关系营销与交易营销的区别;4．关系营销的建立方式和方法;⑵建立方法;5．企业与顾客关系的层次;6．实施关系营销的步骤;（三）大市场营销（Megamarketing）;大市场营销与营销组合的区别;第四讲市场分析;第一节市场环境分析;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;2024/7/20;第二节购买者市场行为分析;（二）消费者的购买动机P125

1、本能动机（生理动机）

（1）生存动机（2）安全动机（3）繁衍动机

2、心理动机

（1）个人心理动机(2)社会心理动机

;（三）消费者购买行为模式P