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试析保险营销发展进程

保险营销是伴随着保险商品的产生而

出现的，经历了一个由简单到复杂，由低级

到高级的发展过程。我国保险业营销观念陈

旧，主要有保险产品观念、以险种的生产和

销售为中心的推销观念、通过获取短期利润

来实现企业的长期经营的观念。进入新世纪，

保险营销将进一步发展，借鉴西方保险营销

发展进程，针对我国保险业的现状，我国的

保险营销可采用全面营销、行业营销、服务

营销、应变营销等新型营销战略。

一、西方保险营销历史的发展进程

从营销学的观点出发，保险营销就是指

通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开

发满足投保人需求的保险商品，并且通过各

种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中

得到最大满足的过程。保险营销是伴随着保

险商品的产生而出现的，经历了一个由简单

到复杂，由低级到高级的发展过程。纵观西

方保险营销发展的历史进程，大致经历了以

下五个阶段。

第一阶段为保险营销观念的萌芽阶段。

20世纪初期保险市场日臻成熟，市场竞争逐

步形成，各国颁布了相对比较完备的保险法

规以规范保险市场的运作。在英国劳合社组

织内有些保险公司开始借鉴工商企业的做

法，在个别竞争较为激烈的险种业务上采用

广告和促销等手段。随后，许多竞争对手也

被迫采用同样的措施，这个阶段可以看作是

保险市场营销观念的初步萌芽阶段。

第二阶段是20世纪30年代为保险业

“优质服务”阶段。保险企业发现自己靠广

告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所

抵消，他们还感到吸引一批保户并不难，难

的是提高保户的忠诚度，使之成为终生保户。

因此，保险公司开始注重服务，但仅把服务

片面地理解为对客户的关怀体贴和友好的

范围。许多保险公司开始对员工和代理人进

行培训，努力提高保险工作人员的素质和推

销技巧，推行“微笑服务”。在此期间，国

外保险公司大力推广中介代理制度，并对代

理人、经纪人和公估人的行为进行法律的规

范和约束，为西方保险业后期的发展奠定了

基础。这个时期为保险营销观念的形成期。

第三阶段为保险创新，扩展保险产品的

阶段。自20世纪70年代中期，整个西方的

金融业爆发了一场称之为金融革命的大变

革，这场大变革推动了保险营销的迅速发展。

许多保险公司开始意识到它们所经营的业

务本质上是满足客户不断发展变化的保险

方面的需要，于是不断从创新角度考虑向客

户提供新颖的、有价值的保险服务。众多西

方保险公司开始在金融工具、保险市场以及

保险服务项目等方面进行创新。在此期间各

家保险企业纷纷推出了“一揽子保险”、

“投资型保险”、养老与疾病相结合保险、

汽车与第三者责任险相结合保险等新的功

能的险种，并与银行，投资公司、医院、修

理场等各种相关机构进行联合经营服务，这

些创新的实施为西方保险业带来了新的繁

荣，也为保险营销的进一步发展奠定了基础。

第四阶段为保险品牌战略阶段，即企业

形象识别CI战略阶段。20世纪80年代，各

家保险企业都注重广告、促销、优质服务和

险种创新，那么他们就逐步成为同一层次水

平上的竞争者。于是各家保险公司通过建立

理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI等

子系统来构成企业形象识别系统CIS，探索

如何发展自己的特殊优势。这是因为顾客认

为保险公司所提供的服务具有同质性，然而

又没有一家保险公司能成为所有顾客心目

中的最佳保险公司。因此，各保险公司开始

进行市场细分，对各自经营的险种业务有所

侧重，找到合理的市场定位，实施差异化营

销战略，以便将自己和竞争对手区分开来。

在这期间各保险公司大力宣传自己的经营

理念、经营宗旨、制定各部门的行为规范、

准则及衡量标准，设计符合企业理念的标识

及有关图案、标准字、标准色等，并通过大

众媒体或非大众媒体向外界进行传播。这个

阶段是西方保险营销的发展阶段。

第五阶段为现代保险营销阶段。20世纪

90年代，西方发达国家保险营销发展，已进

入了一个“营销分析、计划、控制”的时期，

保险公司在注重传统营销战略和战术后，认

识到要使自己的经营业务保持优势地位，获

得持久的良好业绩，就必须加强对保险营销

环境的调研和分析，制定长期和短期的营销

计划，也就是通过分析、计划、实施和控制，

以谋求创立和保持保险公司与目标客户之

间的双赢交换，达到本企业的目标。同时将

战略营销即市场细分、目标市场、市场定位

要素和战术营销4P—