《现代设计方法》课件第12章.ppt

（1）全面型：向任何用户提供任何所需产品（如各种服装）。

（2）市场专业型：向某类用户提供需要的各种产品（如妇女服装）。

（3）产品专业型：专注于某一类产品的生产，将其推销给各类用户（如女西装）。

（4）有限产品专业型：集中生产单一或有限的产品，以求在某个特定的细分市场上提高占有率（如老年服装）。

（5）特殊产品专业型：企业根据特长，生产某些具有优越销路的特殊产品项目。这种策略由于产品的特殊性，所能开拓的市场是有限的，但受到的竞争威胁也相应较小。产品组合策略只能决定产品的基本形态，由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中每个项目必然会发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，也有一部分产品则趋于衰落。为此，应经常分析产品组合中各个产品项目的销售成长率、利润率和市场占有率，判断各产品项目的潜力和趋势，适时开发新产品，并设法停止淘汰产品或衰退产品的生产，即就此做出策略上的选择，以调整产品组合。当然，这一工作并不是设计师本身能完全控制的，而与企业的领导有极大的关系。但作为设计师，应该有认真的分析和敏锐的判断，不断开发新的设计思路，为领导决策提供依据和信息。因此，产品组合是一个动态的过程，我们所期望的是产品组合总是处于最佳状态，使产品适时投入或退出市场，以使企业不断获取较大的利润。图12－12产品组合的三维坐标图形设计师开发设计新产品时，必须了解企业的产品组合情况，寻找合乎企业能力和专长的设计开发课题。否则，设计师的设计就难以实现商品化。只有在了解了产品组合中各产品的利润率、销售成长率和市场占有率，以及各产品在生命周期中所处位置后，才有利于确定新产品开发的目标和时机。新产品的开发设计要与产品组合形成和谐互补关系，既不能延误开发时机而使企业在竞争中失利，又不因不恰当的产品开发和商品化而破坏企业产品组合的合理结构。要注意研究新产品和老产品之间的关系问题，针对不同的具体情况采取不同的策略。例如，即将淘汰的老产品曾获得过普遍的喜爱、信任，则新产品可考虑在造型风格和样式的延续性上提取老产品的成功之处并加以发挥。反之，则可考虑在造型风格等方面加以大幅度的改变，以克服老产品的不良影响。可在造型、功能、规格等方面适当分组，以统一的产品形象使组合具有系列性或家族感。2．商标策略

商标策略也称为品牌策略。商标不仅仅是识别标志，其作用是多方面的。在制定商标策略时，应注意以下几点。

(1)使用还是不使用商标。采用商标对大部分产品来说可以起积极作用，但并不是所有的产品都必须采用商标。由于商标的采用涉及费用及企业形象等因素，因此在有些情况下就不必采用商标，例如，临时性或一次性生产的商品，试销的某些产品等。当然，此时虽不使用商标，但一般应标明厂名，以示对产品负责。(2)采用制造者商标还是销售者商标。当企业需要在一个对本企业的产品不熟悉、不了解的新市场上推销产品，或者在市场上本企业的商誉不及销售者时，可采用销售者的商标。

(3)使用统一商标还是个别商标。统一商标是指对所有产品使用同一商标。其优点是节省设计费用，有利于解除用户对新产品的不信任感，并能提高企业的声誉。采用统一商标策略应具备两个条件：第一，该商标已在市场上赢得信誉；第二，采用统一商标的各种产品具有相同的质量水平，如果各类产品的质量水平不同，则使用统一商标就会损害商标的信誉，从而损害具有较高质量水平的产品信誉。个别商标有两种形式：第一是对企业的各项产品分别采用不同的商标；第二是对企业的各类产品分别采用不同的商标。如果企业的产品类型较多，企业的生产条件、技术专长在各产品生产线上有较大差别，则采用个别商标较有利。如企业拥有多条产品线或者具有多种类型产品，则也可以采用统一商标和个别商标并用的方式。例如，美国通用汽车公司生产的所有产品都采用“GM”总商标，而对各类产品又分别使用卡迪拉克、别克、雪佛兰等商标，以表示某种具体产品的特点，如雪佛兰为大众化轿车，卡迪拉克为高级轿车。（4）商标策略和产品组合策略要有一定的联系和统筹。3．包装策略

商品包装策略主要有以下几种。

(1)类似包装策略：企业所生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案色彩或其它形式特征，使用户极易发现是同一家企业的产品。

(2)多种包装策略：把互相关联的多种产品纳入一个包装容器中。例如，咖啡包装盒内放有咖啡杯和勺等。

(3)再使用包装策略：包装容器使用后还可以作其它用途，能起到延续广告的作用。例如，高级包装容器可作为摆设品。(4)改变包装策略：当某种产品销路明显逊色，或包装沿用已久，跟不上时代要求时，可考虑改进包装设计，推陈出新。

(5)附赠品包装策略。

这几种包装策略各有所长和适用条件，应在充分