广告史_考试重点总结.pdfVIP

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一、单选10*2

二、名词解释4*5

三、判断题5*2

四、简答题3*10

五、论述1*20

春秋时期广告环境变化及广告表现形态

春秋战国时期已出现旗帜广告

这一时期出现商人阶层的分化：行商和坐贾

行商就是走街串巷或进行区间贸易的商人；坐贾则是守着固定场所或摊位招徕顾客进行买卖

的商人。行商和坐贾的分化，直接导致了新的广告形式的出现，出现了悬物广告。

汉代广告表现形态

1.旗亭：汉代市场内的标志性建筑，市官的官舍。

2.市鼓：市场的标志之一。多悬挂在市楼之上，每当市场开启或关闭之时，均击鼓告之民众。

市鼓本身也是旗亭广告的组成部分。

3.标记、铭刻：分为官营商品标记铭刻和个人商品标记铭刻两种主要类型。最有代表性的是

漆器。

4.吹箫卖饧：声响广告的一种。

5.悬壶售药：幌子广告的一种。

6.妇人当垆：商家的促销手段。

两宋时期商业广告的发展

商业发展的新格局：

1.城市商业中心呈现出东进和南移的趋势。

2.唐末以来使坊分区制度被打破，商品交换的范围和领域进一步扩大。

3.对外贸易以陆路贸易为主逐渐过渡到以海上贸易为主。

4.农产品和手工业品大量进入市场，促进了商品交换的进一步发展。

5.广告表现形态的成熟及兴盛。

（1）店招广告。行业的标志性更加明显。彩楼、欢门新形式广告的出现。

（

2）叫卖广告。

3）吟唱广告。

（

（4）店堂装饰。彩楼、观门、设红绿杈子，悬挂栀子灯

（5）标记广告。

标记广告到宋代又有了新发展。除了产品标记外，此时的标记广告业出现店铺标记和独立

产品和店铺之外的广告形式。典型代表：济南刘家功夫针铺雕刻铜板广告，由于该广告独

立于店铺之外，所以对其商品使用的原材料、质量、使用对象、批发代销的优惠都作了详细

说明。更为重要的是，该铜板使用了“玉兔抱杵捣药”的图案作为标记，使其具有了商标的

功能，是一种更为典型的标记广告第一个商标出现。

我国最早的广告画：南宋《眼腰酸》杂剧广告。世界上最早的印刷实物是济南刘家功夫

针铺的雕刻铜板广告（北宋）。

（6）幌子。

（

7）印刷广告。这一时期出现了一种新型的广告形式——铜板印刷广告。（6）印刷书籍内

出现“刊语”或“牌子”。印刷广告出现广告者，媒介和广告信息接收者三个要素。

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（8）声响广告。主要是指广告者利用所持器物击打或划、吹等发出声响来招徕顾客的广告

表现形态。声响广告多为走街串巷的商贩所发明，最为典型的当数货郎手中的“惊闺”。

9）诗歌广告。首推苏东坡为一卖馓子老妇人所作的四句诗：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出

（

嫩黄深；夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”

（10）字画广告。

（11）陈列展示广告。

元代新的广告表现形态：

印刷广告形式，就是在图书中为图书征稿。

声响广告：木柳、竹板、铁柏板、冰盏。

宋代出现包装纸“裹贴”，元代发展为广告形式。

元代时中国古代广告形式发生重大变化的时期，也是广告承前启后、继续发展的转折时期。

明代区域贸易更富特色首先表现在不同地区的商人开始依靠商会的力量从事区间贸易；其次

表现在商品贸易多在中心城市、沿海或港口城市及集镇之间往返进行。

明古代反映行业特点、经营特色和商家经营思想、经营道德的招牌广告以相对固定的位置出

现，称为“青龙牌”。

清代出现水牌。

原始社会中期出现社会广告。

社会广告的含义及基本内容

所谓社会广告，在原始社会里主要指与人类生活密切相关的，借助特定媒介或标志物发散，

具有目的性的信息传递活动。在文明社会里则指非商业性的信息传递活动，包括政治广告、

军事广告和文化广告等具体广告表现形式。

中国古代政治广告存在和发展的显著特点

1、政治广告的内容多体现统治者的治国思想和管理思想。

2、广告传递的方式在各级政权机构之间有相对固定的模式。

3、使用媒介的本身具有象征、借代意义。

中国古代广告发展的特点：

1、中国古代广告的出现及存在，多与人们的生存、生活需要直接关联。

2、中国古代广告的发展水平与当时社会发展的物质基础及信息传播的方式、途径密切相关

3、社会广告和商品广告史古代广告的两种主要形式，但在不同的社会发展阶段其比重有所

不同

4、政治广告受政权更迭影响较大，而商品广告则受市场发育程度的制约，二者的变化呈现

出独特的规律性

5、广告市场发育不成熟，广告市场中的多角关系尚未形成

广告在古代社会历史发展中的作用