市场营销的案例分析题与答案.pdf

案例一：

一个美国鞋业公司派它的财务主管到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否

在那里找到销路。

一星期后，这位主管打电报回来说：

“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。

接着该鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细的

调查。

一星期后，推销员打电报回来说：

“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。

鞋业公司总经理为弄清情况，在派他的市场营销副总经理去解决这个问

题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：

“这里的人不穿鞋，然而他们有脚气，穿鞋对脚会有好处。

无论如何，我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚步比较小，我们

必须在教育懂得穿鞋有益方面花一笔钱，我们在开始之前必须得到部落首领的

合作。这里的人没有什么钱，但他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计

鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲连

锁超级市场的费用，都得到补偿。总算起来，我们还可以赚得垫付款的30％利

润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”

思考分析：

1、、为什么三个调查员得到的结果不一致？

2、该公司的副总经理的分析是否正确？其结果是否可作为企业的营销机

会？

问题补充：

请从市场营销学的角度，结合市场营销观念：

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生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念分析问

题。

参考答案一：

1.因为他们看问题的角度不一样，不穿鞋不代表他们不想穿鞋，只是因为脚

气的原因，其实不穿鞋走路肯定还是会不舒服的，如果能穿着鞋没有脚气，我

相信他们肯定会穿的。

2.正确。可以带来机会。这简直就是一片蓝海。

产品要重新设计，适合当地人步子小的特点和脚气问题。推销方面只能靠

对方的菠萝赚钱了，这样对方也消费的起。要获得对方首领的支持，这样销售

会变得更加容易，因为首领就是意见领袖。渠道方面要方便他们购买就行，主

要就是处理好与欧洲连锁超级市场的关系，这样就能大获成功！

参考答案二：

1，三个调查员发现需求的角度不一样。第一个（财务主管）的眼光还停留

在生产观念和产品观念的阶段；

第二个（推销员）从市场营销观念的角度发现了当地市场的需求；

第三个（营销副总）比较牛X，但是从现实的角度来说，这种几率几乎为

零。

其实这种案例非常无聊，就像那个把梳子卖给和尚的案例一样，都是非常

经典的伪案例。

第2个问题要从多角度来看了，可以说他正确，可以作为企业的营销机

会。但是在现实中很少有这么做的，因为跨行业的风险太大。

案例二：

休布雷公司在美国伏持加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的

史密诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23％。60年代，另一家公司推出了一

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种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒

低I美元。

按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：

第一．第一．降低1美元，以保住市场占有率。

第二，维持原价．通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。

第三，维持原价，听任市场占有率降低。

由此看来，不论休布雷采取上述哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。

但是，该公司纳市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一

惊、意想不到的第四

1种策略。那就是．将史密诺夫酒的价格再提高一美元，同时推出一种与竞

争对手的新伏待加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。

问题分析：

1．第四种策略是否恰当？为什么？（6分）

2．这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化?

这个营销方式在中国有个很好的典故“田忌赛马”。提高一美元是公司在产

品价值上的一种表面提升，不管有没有明显的效果，在同期推出的低价酒可以

弥补之前的部分利润亏损，做到产品多元化。这些做法在我看来只是整个竞争

的开端，并且掌握了一定的主动性。也就是我们常说的战略，之后我会根据对

手的表现做出不同的营销方式。比如在同时争取高端客户的同时我会加大广告

宣传力度，但是