9th代理组参赛案例汰渍-李奥贝纳.pptx

汰渍洗衣液大布球挑战参赛公司logo客户logo参赛案例名称

Challenge改善消费者对汰渍的固有印象（认为汰渍是守旧的二三线城市的洗衣粉品牌）提升汰渍洗衣液知名度，提高年轻消费者对于汰渍洗衣液的好感度具体KPI如下CampaignBrief客户的期望与挑战-传播目标目的参数上年同期活动结果本次活动KPI改善消费者认知整体网络活动曝光量30亿（3,000,000,000）需要提升20%视频点击量4000万（40,000,000）需要提升20%消费者转发评论量150万（1,500,000）需要提升50%消费者对品牌好感度13.7index需要提升5%改善汰渍市场表现为电商直接引流150万（1,500,000）需要提升40%*宝洁关于消费者对品牌的好感度（BrandEquity）的衡量方式=知名度（Awareness）x考虑因子（Consideration）x购买因子（Purchase）

Challenge挑战一：消费者认为“汰渍是妈妈才用的洗衣粉品牌”汰渍进入中国已经20年，一直是中国衣物清洁领域的领导品牌。经过多年的针对中国二、三线城市消费者的品牌营销活动，汰渍已成功把品牌建立成为以二、三线城市为主、以洗衣粉为主打产品的衣物清洁品牌，这个品牌定位在消费者心中根深蒂固。但随着使用汰渍的忠诚消费者年龄的增长，年轻消费者普遍认为汰渍是一个守旧的妈妈用的品牌。挑战二：汰渍品牌从二三线到一线城市的战略转移同时，随着中国经济社会的发展，中国二、三线城市消费者的消费能力快速提升，并且越来越快地向一线城市消费能力看齐。毫无疑问，具有一线城市消费能力的中国消费者越来越多，并且对其生活质量产生了更高的要求。其中一个大的改变是越来越多消费者使用洗衣液（而非洗衣粉或肥皂），同时要求品牌不只是强调功能性，还需要兼具情感沟通和趣味性。这就要求汰渍品牌需要跟上他们的步伐，转变成符合一线城市消费者期望的品牌挑战三：家护市场趋势：占领洗衣液市场势在必行为了迎合消费者新的使用习惯，汰渍于2010年推出洗衣液，但由于消费者对于汰渍洗衣粉的认知度非常高，导致汰渍洗衣液的市场认知度和市场份额不够高；而随着洗衣液在中国的市场份额越来越高，这就导致了近年来汰渍整体市场份额呈现平缓甚至出现下滑趋势。CampaignBrief客户的期望与挑战-传播挑战

ChallengeA：5万以下B：5-10万C：10-20万D：20-50万E：50-100万F：100-200万G：200-500万H：500-1000万I：1000-2000万J：2000-5000万K：5000万-1亿L：1亿以上请填写预算选择Pleasemakeabudgetoption[L:1亿以上]CampaignBudget客户传播预算

Solution本次营销活动主要针对25-35岁的中国女性消费者，让她们了解汰渍推出了有超强洁净力的洗衣液，并通过全中国见证的创意手法传递有信服力的洁净结果，从而重建汰渍在她们心目中的品牌形象（从“汰渍是二三线城市的洗衣粉老品牌”到“适合我用的升级大品牌”），让她们觉得汰渍了解并且能够满足她们的需求。InsightStrategy洞察和策略-品牌的消费者属性

Solution这群25-35岁的目标消费者，是习惯于用网络、喜欢搞笑有趣内容的人；他们喜欢用手机玩小游戏；各种经典电影里的模仿桥段和人物都能让他们会心一笑。汰渍是个日常生活中经常使用的品牌，我们针对消费者的痛点——各种难洗的污渍，号召人们在网络上建议提交各种有趣极端的清洁方法，让人民群众的智慧被凝结到视频中来；不同地区的生活习惯会产生不同的污渍。我们利用麦克隋的专长——模仿——来表现中国不同地区的人（如四川人、广东人、北京人等），通过麦克隋有趣而神似的演绎，来表现不同地区文化中人们的生活和他们面临的污渍。这些内容既幽默风趣、又与消费者的生活密切相连，能够引起消费者的情感共鸣。?InsightStrategy洞察和策略-媒体的受众属性

Solution针对25-35岁女性消费者的媒体偏好，我们通过病毒视频、5秒数字广告、社交平台大号（KOL）、微信H5等渠道传播，达到了几何级的辐射力度，在目标消费者当中引起很大的回响，并最终引流到电商平台，促进购买。另外，除了传统的电视广告以及前文提到的数字平台上的内容外，我们还根据不同地区的文化特点量身定制了有针对性的车站广告，例如和成都相关的广告是针对油渍（火锅文化）、与广东相关的是酱油渍（广东菜偏爱用酱油）、与上海相关的是葡萄酒渍（红酒消费量全国最高）、与北京相关的是泥土渍（北京国安队声名在外）等，同时配合针对不同城市消费者的地面活动，进一步加强活动影响力。