初创企业营销攻略第2版（中篇，共上中下3篇）.pptxVIP

第5单元市场细分与定位初创企业营销

学习过程01.学习目标03.知识储备04.思政园地05.实践训练02.案例导入

PART01学习目标

知识目标A能力目标B素质目标C1.了解市场细分的标准；2.理解市场定位、产品定位和品牌定位的主要方法。3.掌握初创企业定位方法。能运用初创企业定位方法为初创企业进行定位培养学生共建文明社会的责任感和使命感学习目标

PART02案例导入

案例导入：哈罗单车市场差异化营销策略分析哈啰单车（Hellobike）自2016年9月成立以来，凭借着差异化策略、智能化技术、成本控制和优化客户体验，从共享单车激烈的市场竞争中突破重围，成为共享单车行业市场和用户口碑的领导者。

案例导入：哈罗单车市场差异化营销策略分析二、产品差异化四、渠道差异化三、价格差异化五、促销差异化一、市场定位差异化策略

PART03知识储备

知识储备一、市场细分A三、产品定位C五、初创企业定位方法EBD二、市场定位四、品牌定位

知识储备：一、市场细分市场细分：按照消费者欲望与需求,把总体市场划分成若干具有共同特征的子市场,处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。

知识储备：一、市场细分消费者市场细分的依据市场细分的方法生产者市场细分的依据市场细分地理变量人口变量心理变量行为变量用户规模产品用途购买方式单一变量法双因素细分法多因素细分法

知识储备：一、市场细分图3-1玩具市场的多因素细分法表3-1玩具市场的双因素细分市场婴儿儿童青年中年老年男男婴市场男童市场青年男性市场中年男性市场老年男性市场女女婴市场女童市场青年女性市场中年女性市场老年女性市场

知识储备：二、市场定位21、产品市场集中化模式2、产品专业化模式3、市场专业化模式5、全面进入模式4、选择专业化模式5431

产品市场集中化策略，顾名思义，就是企业选择主要生产或者只生产一种产品，并且只供应给一种顾客群体。意大利顶级牙膏品牌——Marvis玛尔斯就使用该目标市场选择策略，它只生产牙膏这一类洗护产品，并且选择了高端消费市场进行营销，这也使得Marvis获得了“牙膏中的爱马仕”的称号。（一）产品市场集中化策略

产品专业化策略，指的是公司生产一类产品，但这产品具有多种款式、质量、档次等，因此能够匹配多类客户。例如kindle电子书，分为558的入门版，958的经典版，1499的旗舰版和2399尊贵版，从低端消费市场到中端、高端消费市场，面对不同的客户需求，都有对应的产品进行营销。（二）产品专业化策略

市场专业化策略指的是企业选定了一种客户群体作为目标，生产各种各样的产品来满足该目标客户的多样化的需求。最普遍的就是玩具公司了，将儿童作为自己的目标客户，生产各式各样的玩具来吸引该客户群体进行消费。（三）市场专业化策略

选择专业化策略指企业有选择地进入几个不同的细分市场，并且选择不同的客户群体来提供不同性能的同类产品。以大众公司为例，大众旗下的布加迪针对的就是跑车市场的高端用户，而大众商用车针对的是商用车市场的中端用户，柯斯达则对应的是小汽车市场的低端用户。（四）选择专业化策略

全面进入策略指企业提供各式各样的产品来满足不同客户群体各式各样的需求。就像雷军所说，小米不仅仅是一个手机制造商，它是一个生态，甚至是另一个帝国。（五）全面进入策略

知识储备：三、产品定位产品定位策略（二）从目标群体出发进行定位1、填空补缺定位；2、使用者类型定位。（三）从竞争对手出发进行定位1、针锋相对定位；2、另辟蹊径定位；3、对比定位；4、比附定位。（一）从企业自身特点出发进行定位1、产品差异化策略；2、服务差异化策略；3、形象差异化策略；4、渠道差异化策略。

1、开拓性定位；2、细分性定位3、补充性定位；4、取代性定位知识储备：四、品牌定位（一）确定品牌个性（二）选择品牌定位方式品牌定位的步骤与方式

市场定位A产品定位B品牌定位C知识储备：五、初创企业定位方法

（1）用多因素细分法细分市场（一）市场定位方法初创企业应该运用多因素细分法，对市场进行多次细分，然后找准小众细分市场。

（2）用产品市场集中化模式选择目标市场（一）市场定位方法3、市场专业化模式4、选择专业化模式5、全面进入模式1、产品市场集中化模式2、产品专业化模式

（二）产品定位方法初创企业可以使用“产品特色定位”，从产品角度出发，利用产品本身具有的优势和特点，打造产品特征形象。1、产品质量2、产品档次3、产品价格4、产品利益定位依据

（1）寻找市场空隙（三）品牌定位方法2、价格3、性格1、