德芙巧克力电视广告案例分析.doc

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2008年的德芙广告最为深入人心,其内容大致为:在复古的英伦风街道上,一位身着小礼服的年轻女人走到橱窗口,比着镜子里的自己,表情愉快想象着自己佩戴者橱窗里面的帽子。随后又走到珠宝的橱窗,看着玻璃上自己的影子,摆出各种姿势,想象着自己佩戴着这些珠宝的样子,里面的店员看到了,温情地对她一笑。此时,女主角从包里拿出德芙巧克力,轻咬一口,顺滑丝杆的感觉从口中延续到身上,咖啡色的丝绸轻绕过女人的手臂,最后离开,女孩儿沉浸在欢乐里。背景音乐欢快轻柔,最后丝绸再次揭开,画面正中一行字:此刻尽丝滑。同时旁白响起,令人回味无穷。

这则广告一如德芙以往风格,动用气质美人杨诗吟代替人气明星,以苏格兰的轻快民谣为背景音乐,给人一种温馨唯美的感觉。并且情节创意十足,过目不忘意犹未尽,表现出德芙巧克力给人带来的是非物质的享受,已经上升到精神层面:你或许无法拥有奢侈品,但你至少可以拥有德芙。整只广告依然抓住了德芙巧克力丝滑的主题,简洁明快,又不乏愉悦感。

2009年的德芙广告明信片篇选用高中女生,唯美地表达出德芙所包含的对浪漫爱情的憧憬。广告内容为:轻松的音乐响起,女主角正伏案微笑,看到门缝里出现一张明信片,她按照明信片上所说的来到那个地方,突然一条丝巾状的巧克力蒙住了她的眼睛,让她看到了一个美丽的世界,然后她乘着男主角的车来到一个美丽的郊外,看到一个方盒子,方盒子里飘出一条棕色丝巾再一次蒙住了她的眼睛,当她睁开眼睛时,她的手里多了一盒德芙巧克力。(旁白响起):发现新德芙,更多丝滑感受,更多愉悦惊喜。文案出现:此刻尽丝滑。

这个广告选择韩国的清纯女明星Lee,迎合憧憬爱情、崇尚自由、追求浪漫,讲究青春的年轻群体,尤其是年轻情侣和年轻女性。轻松愉悦的音乐贯穿始终,多个唯美画面构成一个浪漫的爱情故事,整个广告中弥漫的是甜蜜、浪漫的情愫,营造的是愉悦时尚的气氛,并且使用联想通过棕色丝巾把德芙的丝滑具体形象化,一步一步的引出文案“此刻尽丝滑”,强化了目标顾客的印象。

两个广告的特色都是采用短发女主角,德芙主要为了强调她对巧克力的丝般感受。而且广告里面都会有一条类似丝带的巧克力飘带,短发能够裸露出大部分肌肤,从而突出丝带与肌肤接触所带来的感受。相反,若是用长发,则只能在手臂周围环绕,不能凸现出颈部的感受,而且,颈部属于性兴奋带,若用长发则减少了广告受众的感官刺激。

影视广告总结:

(一)广告诉求以感性诉求为主。牛奶香浓,丝般感觉。主要是利用广告中情节的体现展现出德芙巧克力带给人的一种感受,一种美好的享受。

(二)广告中选取的主角都是清新、可爱的年轻女性,这点贴合目标受众的年龄特点。他们有独特的个性,随心随意,渴望美好的幸福,勇敢的展现自我,喜欢享受生活,喜爱纯真,喜欢体验生活的乐趣。

(三)广告中的音乐动感,动听,给人一种别样的体会,恰似一个悠闲地午后,一盒德芙巧克力,一片温暖的阳光,一种洒脱的心态。

(四)广告生活场景的选择,或是出门前的换衣时的随心随意;或是找到自己想要的时候的幸福甜蜜;或是街上橱窗前可爱的试戴方式。都是如此的惬意,充满浓厚的生活情趣。并且在场景中德芙如丝般的飘动,浪漫的表现了一种优雅美妙的丝般感受。

此外,德芙巧克力电视广告推出的明信片篇、心声篇、生活篇也都一一搏出重彩。

下面要分析的是德芙巧克力的广告通用的经典广告词“牛奶香浓,丝般感受”。该文案之所以够得上经典,在于能给消费者带来“丝般感受”的心理体验。此广告文案采用了类比联想的手法,把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容,用丝绸的质地与巧克力的纯正口味进行类比,想象丰富,增强了广告表达效果。它将产品与一种高质量的生活联系起来,不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。丝般的感受,一半指的是人的口感,另一半是人吃巧克力时的综合感官体验,包括愉悦的心情、忘我的精神层面感受,这是一种心灵的召唤,唤醒大众积极品位德芙的美味和精神的双重享受的兴趣。

接下来分析其广告的销售理念:

1、女性行销

德芙的广告一直以来都用美女作主角,充分说明其将巧克力的主力消费群定位在女性一族上,尤其是上班族的女性。

2、品牌行销

德芙将行销重点从口感转化为心理层面的“自我犒赏”,成功地塑造德芙巧克力和其他品牌巧克力的不同。

3、创意行销

德芙的一系列广告,都将巧克力溶于生活之中,其创意是很明显的。

4、幸福行销

即藉由提升产品知名度和营造产品的形象以及给消费者一种幸福感。

最后,不得不说的是其名称的含义,dove,即doyouloveme,这其中有着一段古老而凄美的爱情故事,为德芙所代表的追求幸福爱情的含义添上更为浓重的色彩。

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