中国90后系列研究：先导画像-52页-【未来营销实验室】.docx

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后

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华扬数字营销研究院《新现实主义和多样化的一代——中国90后系列研究》先导画像

2014年8月

后

叛逆？非主流？宅？腐？

北京Beijing南京Nanjing西安XianSurvey

北京

Beijing

南京

Nanjing

西安Xian

市场中对中国90后人群的研究已经相当丰富，但仔细阅读后发现不少研究间的结论似是而非，甚至相互矛盾。90后确实是一个复杂的群体，多元化价值观、社会后发展期的影响、青春期末期、高度互

联网化等因素创造了一代无与伦比、独一无二的90后。他们无法简单的归一，他们分散在多样化的阶层，他们拥有差异化明显的社会资源。即便他们自己，眼中的世界和发出的声音也是完全不一样的。这些是社会带来的巨变？还是又一代年轻人呈现青春的方式而已？

90后远比我们想象的复杂、多样。在对这个复杂的群体的研究过程中，我们以人群画像为出发点，结合大面积深访、社会资料研究、问卷和数据分析等，希望以此方式呈现一个更客观、真实的90后。

此篇为整个研究系列的先导篇，展示给大家7类90后典型人群。

我们发现

摆在90后面前的是前人并未经历过的全新社会环境

摆在90后面前的是前人并未经历过的全新社会环境

物价飞涨

食品安全问题频出

官二代富二代表哥房姐

社会阶层固化现象明显

欧美日韩文化深入影响

理智不再高于一切

性别不是阻碍恋爱的理由去韩国整容也挺时尚

女博士成为第四种性别

我们发现

生长环境的变迁让90后形成独特的代际特征

生长环境的变迁让90后形成独特的代际特征

个性解放积极体验新鲜事物自身实力0s解

个性解放积极体验新鲜事物

不过分追求物质

90后各类人群的家庭经济实力与个人影响力区域分布图

90后各类人群的

家庭经济实力与个人影响力区域分布图

HDMR华扬联众数字营销研究院将90后分为7大典型族群，有助于认识这些裂变中的年轻人。

家庭经济实力个人影响力天行者4~53~5世界公民3~53~5闯业者2~42~4自我修炼者1~23~555迷梦族1~52~3●4NOTE小乖乖1~41~24新市民●331~31~322●1●1

家

庭

经

济

实

力

个

人

影

响

力

天行者

4~53~5

世界公民

3~53~5

闯业者

2~42~4

自我修炼者

1~23~5

5

5

迷梦族

1~52~3

●

4

NOTE

小乖乖

1~41~2

4

新市民

●

3

3

1~31~3

2

2

●

1

●

1

小乖乖

迷梦族

新市民

自我修炼者

闯业者

世界公民

天行者

人群类别

1

1

接地气深受主流意识影响新市井文化斯德哥尔摩综合征患者抛弃不符合实际的幻想

接地气

深受主流意识影响

新市井文化

斯德哥尔摩综合征患者

抛弃不符合实际的幻想寻找安逸舒适的生活轨迹

新市民家庭经济实力：1~3影响力指数：1~3

抛开不切实际的幻想，他们沉浸于新市井文化：吃喝娱乐、工作学习。这群90后并不苛求物质，而是务实地寻找适合自己的生活轨迹。

G

G

典型实例

姓名

姓名蔡况 性别男 身份大三学生

家庭经济实力：3

影响力指数：3

家庭背景及成长经历

蔡况的父母都在小城市任教，初中起，他只身前往西安读书，寄宿在亲戚家直至考上北京的大学。

6G人家怎么做我就怎么做

常用品牌：李宁、美特斯邦威兴趣爱好：PS、摄影

Ll-lG

典型实例

追求简单快乐的生活

蔡况并不苛求事业上的成就或者金钱上的富足，他追求的幸福其实很简单：“在当下的一件小事上，能够得到满足就是幸福”。他接受退一步海阔天空，追求学业、娱乐与社会活动间的平衡，希望享受生活的每一个当下。

典型实例

关注与认同身为家里的独子，蔡况习惯了无处不在的关注，即便走到校园、社会中，

关注与认同

身为家里的独子，蔡况习惯了无处不在的关注，即便走到校园、社会中，也希望获得更多的关注。为了得到群体的认可，蔡况愿意掩藏自我意志，塑造自己的良好形象。经常参加各类课业外活动的蔡况在学校社团活动方面表现并不积极，问及原因时，他的回答是：“社团做的活动没有影响力，没人认可。”

这种渴望认同的心理还体现在他的日常生活中。蔡况喜欢看电影，而在看完电影之余，他还有属于自己的娱乐方式——事后看影评。蔡况称这是为了印证自己观影的想法，证明自己想法的过程会给他带来很大的乐趣。

渴望

典型实例

深受主流选择影响

从小离开父母的蔡况看似独立，自己选择专业、自己搞定