白酒行业市场前景及投资研究报告：海外烈酒品类，国内酒企第二增长曲线.pdfVIP

行业研究

证券研究报告白酒2024年08月29日

白酒行业深度研究报告

长路漫漫等风来——海外烈酒品类能成为国推荐（维持）

内酒企第二增长曲线吗？

❑引言：近年白酒存量调整背景下，我们观察到更多酒企开始跨品类布局威士忌，

洋河、郎酒、古井等相继入局，意在提前布局第二增长曲线，该路径在与我国

相邻的日本行之有效，当地本土企业也通过经营烈酒成为巨擘。本篇报告在前

两篇烈酒专题研究基础上，进一步聚焦中国海外烈酒市场，分析其在国内的渗

透困境，并问道日本，探讨海外烈酒在我国的发展潜力与本土酒企的超车机会。

❑渗透困境：难以突破的区域壁垒。国外烈酒在我国发展一波三折，战略上从锚

定高端化向本土化融合转变，但消费场景本土化问题始终未得到切实解决，渗

透率约2%，近年调整期中下滑更明显。目前国内洋酒尚处发展初期，规模超

200亿，白兰地占比约7成，威士忌快速起量，渠道线下日场为主，夜场近年

下滑较多，主流价位约300元，市场以上海、广东等一线沿海城市为主。

➢为何海外烈酒在国内市场难以渗透？且调整期受损更重？核心一是本土

品类白酒强势，同为高度蒸馏酒的海外烈酒差异度和互补性不足，需求定

位不明确。二是外来烈酒公司本土化运作不足，渠道精细度、营销等均有

待提升。三是本土优质资本入局不多，缺乏核心KOL引领。调整期受损

更重主要系海外烈酒可选性更强，在中国市场相同的日场渠道难与白酒

竞争，在酒吧、KTV等夜场渠道更依赖场景而非品牌，需求基础不扎实。

❑以邻为镜：解析海外烈酒在我国的发展空间、短板与契机。日本与我国一衣带

水、偏好相近，然威士忌发展悬殊。归纳日威崛起要素，核心是日本对西方文

化的接纳与互融，其次是资本助推下本土改良及商业运作较强，最后是打造稀

缺性，并伴随制造业及人口出海。与日本相比，我国西化程度较低，本土白酒

氛围浓厚，故海外烈酒品类发展路径会有不同，但可从中借鉴成功经验。国内

发展海外烈酒的优势在于潜力空间较大（人口多，高度酒饮用习惯成熟，消费

者价格接受度和购买力更强）。短板在于西化程度较低，渗透壁垒更高，渠道

及营销本土化不足。契机在于国内本土资本开始加强布局，后续若能在渠道和

终端培育上加强赋能，有望助推国内洋酒崛起、打造国内酒企的第二增长曲线。

❑长路漫漫：驱动国内海外烈酒品类发展的三支力量。目前国内海外烈酒参与者

有三类，各有优势与短板。我们认为洋酒破局核心在本土化运作，判断短期积

淀更深的国际巨头仍为主导，中长期看好白酒企业本土化赋能、实现超车。行业基本数据

➢力量一：国际巨头进场，重在提升本土化运作。目前国内海外烈酒市场排占比%

位居前的是“三大洋”，拥有白兰地知名品牌，产品和营销创新力较强，股票家数(只)200.00

但组织架构和渠道管理偏粗放。1）保乐力加：受益品类及先发优势，规总市值(亿元)29,569.883.67

模约50亿位居首位，卡位高端的马爹利占比约八成，夜场优势凸显。2）流通市值(亿元)29,557.524.71

轩尼诗、人头马：二者分别位居第二第三，近年人头马势头相对较好。3）

帝亚吉欧：进场较晚规模约10亿，以威士忌品牌尊尼获加和苏格登为主，

日场渠道优势更强。4）三得利：规模约8亿，日威下滑明显。相对指数表现

➢力量二：收购合资，重在克服排斥反应，实现“1+12”。资本化运作是%1M6M12M

跨国扩张的重要手段，国际烈酒巨头早年进入中国市场时也不乏收并购绝对表现-5.5%-18.5%-28.8%

及