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全景透视
母婴人群消费特征与购物路径
CTR媒介与消费行为研究总监张伟刘勇
2015年9月16日上海
中国母婴人群研究(CMBS)
36城市10,100样本线上访问+Meter
孕期妈妈0-1岁妈妈1-3岁妈妈3-6岁妈妈
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网购特征网购入口网购路径
以下三部分分析均基于2015年中国母婴在线调查和ComRatings监测数据
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新时代妈妈的网购特征
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网上购物居线上活动首位
■妈妈们网上活动时间分配情况
29.4%搜索信息36.0%网络
29.4%
搜索信息
36.0%
网络购物
互动社交影音娱乐在线视频
7.0%其他!
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线上渠道已逼近线下渠道孩子用品购买渠道及花费占比
线下渠道
线上渠道
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购物渠道
91.3%
85.7%
花费占比
55.7%
44.3%
无论线上线下,消费者关注的是品牌
■孩子用品购买渠道
线下渠道1线上渠道
53.8%大卖场/超市
52.8%大型购物中心
孕婴童用品
51.4%专卖实体店
51.2%
51.2%品牌旗舰店
官方旗舰店
系37.9%
24.7%
综合购物网站自营店
综合购物网站第三方卖家
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品牌间PK制胜点:“安全”“放心”“省事”
84.5%购买孩子用品时
84.5%
购买孩子用品时
会考虑产品安全性
专家和权威机构推荐
的产品更让人放心
66.0%即使价格贵一点,我也
66.0%
即使价格贵一点,我也愿意
购买高品质的商品
凡是能节省我时间的东西
多花点钱也值得
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网购时代,母婴人群更关注与品牌的互动
萌宝
育儿宝典,知识宝库1国内首家一贴式商儿平台1
育儿宝典,知识宝库1
82.4%
关注与品牌的互动
希望品牌提供给我APP/线上服务
希望品牌活动更简单、更易于参与
希望品牌能在社交媒体上公开地和我互动
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妈妈们网购的入口在哪里?
5544
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网购之前,妈妈们在哪里?
搜索网站90.3%
视频网站68.0%
社交媒体45.5%
入店前平均浏览
入店前平均有效浏览
入店前平均浏览
2.1个网站
页面数5.3个
时长6.3分钟
数据说明:这里入店前行为,不包括直接进入电商,之前当天所有行为统计;而是在具体一次入店前发生的其它网络行为统计
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通过线下亲友推荐确定关注品牌
获取新产品/新品牌的信息渠道
56.9%30.9%29.5%
亲朋好友推荐电视广告亲子育儿网站中的资讯
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借助线上搜索深化品牌认知
49%
接近半数的妈妈会在网上搜索母婴用品品牌和产品信息
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线上关键词的搜索
高
婴幼儿奶粉
安全座椅
辅食
品类搜索量益智玩具
品类搜索量
儿童牙刷一
儿童防晒婴儿推车儿童自行车
儿童防晒
沐浴露睡眠用品
沐浴露
低品牌搜索量高
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在线视频节目观看
■在网络视频上收看的节目类型
N0.1
电视台播放过的真人秀/电视剧
N0.2
经典
电视剧
N0.3
经典影片
N0.4
最新上映电影
N0.5
海外电视剧
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孩子是妈妈社交的重心
妈妈们使用社交媒体做什么TOP5
1.发布孩子信息及动态2.与朋友/家人互动
3.在线聊天
4.关注喜欢的母婴公司/品牌5.浏览育儿文章
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多个社交媒体交叉使用
平均每周使用天数日到达率
平均每周使用天数
4.9天
4.9天
66
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