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2021年受众媒介接触习惯调查

报告

2022年受众媒介接触习惯调查报告

关键词:社交媒体移动互联网媒介接触

一媒介大环境：媒介接触从分散走向聚合，移动社交成宠儿

1.媒介种类及形式日益丰富，但媒介接触种类呈现先升后降趋势

从最早的报纸、播送、电视、杂志等传统媒体形式，到现今的户外、互联网、移动互联网等

新媒介形式，人们能够接触到的媒介种类在不断地开展和丰富。以户外媒体为例，从电梯海报、

条幅广告等传统户外广告形式到液晶电视、户外电子大屏、交通出行等新型户外广告，人们可以

选择的媒介种类越来越多。然而，在媒介种类及形式极大丰富的今天，人们接触的媒介种类却越

来越少了。

在媒介种类不断丰富的初期，人们的媒介接触行为是开放的，同时接触多种媒介的复合受

众数量呈现上升趋势。但这种多媒介选择性接触行为并没有一直分散下去，而是在经历一段时间

的分散后开始出现了聚合的趋势。如图1显示，日接触4种及以上媒体的城市居民比例从2022

年开始下滑，2022年，日接触4种以上媒体的城市居民比例为40%，至2022年时已经下滑

到34%。同样，这样的拐点也出现在80后/90后的媒介接触行为上，甚至来得更早，日接触4

种及以上媒体的80后/90后比例从2022年就开始下降。2022年，日接触4种及以上媒体的

80后/90后比例为44%，至2022年时减少到34%〔见图1〕。

图1电视、播送、报纸、杂志、互联网中每天至少接触4种的人群比例

2.移动互联网、社交媒体成为攫取媒介接触份额的主要原因

智能手机的普及，移动互联网的飞速开展缩小了区域间的“数字鸿沟〞。2022年的微

博热潮、2022年的微信热潮，让城市居民表现出“毒品式〞的媒介接触特征，玩手机、玩iPad

上瘾，城市中各个角落充满着大量的“低头族〞。中国城市居民调查显示，在100个城市居民

中，每天有将近一半的人会活动在在线社交网站或软件上，而每10个在线社交的人中就约有9

人是通过智能手机进行活动。同时，中国互联网络信息中心研究数据显示，截至2022年6月

底，中国手机网民规模到达5.27亿，网民中使用手机上网的人群比例不断提升，从2022年的

81%提升至2022年的83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。在移动互联网持续

稳定开展的同时，以移动互联网为依托和平台的上网活动〔包括聊天/交友、游戏、视频、搜索

信息、听音乐等〕迅速填充着人们碎片化的时间，大量分割了人们原本投放在其他媒介形式上的

时间。

图2说明，2022～2022年，城市居民对移动互联网的各项应用的使用率都在稳步上

升，其中尤以社交、新闻、游戏为甚。某种程度上，不同于以往任何媒介，移动互联网已经超越

了媒介的范围而成为一种传播平台，集各种内容、效劳于一体。我们不仅可以借助移动互联网来

看新闻、看视频、听播送，我们也可以通过移动互联网来购物、投资理财、玩游戏。

图2城市居民前日使用移动互联网做的事情

二报纸阅读：好内容依然是奢侈品，占领移动平台是关键

1.纸质报纸继续下滑，电子化阅读逐步增加

2022年中国城市居民调查显示，报纸在城市居民总体中的日到达率继续下滑，从2022

年的53.5%降至2022年的45.5%，下降了8%〔见图3〕。按城市级别来看，报纸在二线城

市的日到达率最高〔48%〕，领先一线城市〔44%〕和三线城市〔42%〕。分区域来看，报纸

日到达率前三位分别是华东地区〔50.2%〕、东北地区〔48.3%〕、华中地区〔46.9%〕，其

后依次为华北〔45.3%〕、西北〔44.1%〕、华南〔40.4%〕、西南〔39.9%〕。

与纸质报纸的情况相反，电子报纸的日到达率在稳步上升。2022年，电子报纸的日到

达率为11.9%，2022年增至13.4%，2022年时已到达21.9%〔见图3〕。按年龄段来看，

电子报纸在80后、70后中的日到达率最高，其中，80后为40%，70后为29%，其后为90

后〔16