经典的线上线下营销策划书.doc

1绪论

1.1研究背景

外卖是消费者熟悉的一种便捷的订餐方式。目前各大外卖平台已经初具规模，它们之间的竞争也逐渐呈现白热化状态，从白领到学生，从写字楼到各大高校，寸土必争。各大外卖平台为了进一步占据市场，利用越来越吸引目光的优惠活动，努力扩大自己的用户群体，而饿了么、美团外卖、淘点点等外卖平台凭借自身的优势逐渐从这场残酷的竞争中脱颖而出[2]。尽管饿了么目前占据外卖行业的第一位置，但是饿了么仍然在品牌策略、渠道管理、营销模式、食品平安问题存在缺陷。饿了么在接下来剧烈的竞争中保持自身的市场领先地位，进一步扩大领先优势，已经成为饿了么不得不重视的课题。

O2O模式相比拟B2C和C2C更能给用户带来便捷，凸显信任度高以及成交量大特点[3]。由此可见，饿了么需要对营销模式进行分析，找出当前自身存在的问题，利用线上线下营销模式的特点,增强自己的竞争力。当前饿了么想要在当前剧烈的市场竞争中脱颖而出，就必须利用020营销模式本身的特点，融合线上线下营销模式，从而在当前的剧烈的竞争中继续保持自己的优势。

1.2研究目的

从当前外卖020行业的剧烈竞争来看，饿了么现有的线上线下营销模式已经不能够满足自己的开展需求。饿了么需要进一步完善线上线下营销模式的体系，使饿了么能够在剧烈的市场竞争中取得先机，实现实质性突破。本文通过对020营销模式的理论进行研究，以饿了么为具体的研究对象，在研究了该企业的根本市场竞争现状之后，分析饿了么的线上线下营销模式存在的一些问题以及饿了么实施线上线下融合的原因。并从线上线下电子商务的视角出发，提出了自己独到的见解。因此本文的研究目的在于：

(1)了解解饿了么的开展现状，并通过分析饿了么当前存在的问题，提出整合线上线下营销模式的建议；

(2)提高饿了么的知名度，塑造品牌形象，稳固市场占有率；

(3)为平台型企业和本地生活效劳企业提供可以借鉴的策略。

1.3研究意义

本文以饿了么的为例，通过对饿了么餐饮平台进行分析，找出饿了么存在的问题[4]。经过分析得出，外卖O2O效劳平台线上线下整合影响饿了么的开展，进而提出线上线下整合方案。

理论意义

随着外卖O2O市场的竞争日益剧烈，市场上出现侵害消费者、商家以及竞争对手的行为，特别是恶意竞争、食品平安以及支付陷阱等方面。面对外卖020营销模式分析当前外卖平台开展过程中存在的问题，提出相应的对策，对饿了么等O2O平台提高自身竞争力有积极意义[5]。

(1)本文以营销模式视角对饿了么外卖营销模式进行研究，找出问题，然后提出对策，这对他人具有参考意义；

(2)本文着重分析饿了么020开展现状及020营销模式两个方面，这对于饿了么、商家以及用户实现共赢都有积极的意义。

现实意义

O2O主要要发挥信息流的价值，饿了么通过利用线下线上的信息流获得信息价值，精准效劳用户。

(1)发挥信息流优势

顾客可以利用饿了么平台传递商品的性能及价格信息感知实体、商品或者效劳的价值，让顾客自己进行选择和判断，防止无效的消耗。饿了么020平台深入开展稳定的技术，应用在信息技术方面，使得信息流更有意义，为用户创造价值。

(2)发挥大数据的优势

实体商店一直难以获得用户的数据以及对数据的分析。饿了么O2O模式可以利用减免策略让用户选择在网上支付。商家就可以针对支付信息对用户信息进行深度挖掘，不仅可以提高对老客户的维护效果，还可以进一步发现新的客户，预测和控制客流量。销售数据的量化对于饿了么来说也是一笔重要的财富。

1.4研究内容和研究方法

研究内容

全文共分五个局部：

第一局部，绪论。简述了饿了么线上线下营销模式的研究背景、研究目的、研究意义以及研究内容及研究方法；

第二局部，相关综述。主要介绍O2O营销模式、O2O相关研究综述以及市场分析方法，为本文的研究提供理论根底；

第三局部,饿了么现状及线上线下问题。通过了解外卖市场并利用五力竞争模型对饿了么的市场竞争现状进行分析，主要从营销模式出发，了解饿了么品牌的竞争力，分析饿了么外卖平台营销中出现的问题，并对存在的问题原因进行分析，为接下来解决这些问题做准备；

第四局部,对策。进一优化饿了么线上线下营销模式，为饿了么进一步开展提供合理的对策和建议，让饿了么立足于剧烈的竞争市场；

第五局部,结论。对当前餐饮外卖020市场进行简单的总结，并对未来开展趋势进行展望。

研究方法

研究过程采取的主要方法如下:

(1)文献综述法

通过查阅资料、收集相关文献，整理各界对线上线下营销模式的各种分析和认识，帮助了解饿了么网站平台的市场环境与营销模式优劣势，归纳总结有关于餐饮外卖020营销模式的特点，为文章的展开树立牢靠的理论根底。

(2)描述性研究法