产品知识对消费者购买行为的影响.pdfVIP

产品知识对消费者购买行为的影响研究

一引言

消费者为了满足自身的需求,在寻求购买、使用和评估商品或劳务时所表

现的行为就是消费者的购买行为。尽管不同的消费者有不同的行为方式,但是

任何一个消费者都不是孤立的,而是隶属于一个群体的社会成员,有其共同的需

求动机和意识,因而其购买行为必然有一定的规律，值得人们去探究。

了解消费者如何从外部来源获得并利用信息，了解和掌握关于某项产品的哪

些具体知识可以提高消费者的消费意愿，对制定营销策略和引导消费具有重要的

意义。信息如何影响人类行为一直是心理学、政治学、传播学和营销学感兴趣的

问题。消费者具有的产品知识是信息的主要表现形式之一，包括产品的

类型、可获得的属性功能利益、属性间关系、用于评估属性的标准等内容。

消费者产品知识可以消除消费者关于产品的不确定性，更充分的信息也可以

提高消费者的消费忠诚度。一般情况下消费者对产品本身的功能了解越充分，对

产品给自己带来的预期效用的期望就越大，进而会增加其是否消费该产品的确定

性。

基于此，本文以创新型消费者的购买行为为研究对象，探讨产品知识对消费

者行为带来的影响，不仅有助于为消费者实现正确的购买提供建议，而且有助于

企业改进营销模式，生产适销对路的产品，保证市场的良性运行。

二文献综述

1国内外文献综述

消费者知识及其对消费行为的影响问题引起了国内外学者的关注，并逐步发

展为一个独立的研究领域。已有研究对消费者产品知识的研究主要集中在三方

面:一是研究消费者产品购买前所拥有的先验知识本身的内涵、构成及测量方

法；二是研究消费者产品购买的先验知识对消费者购买决策的影响；三是知识

获取渠道的研究。

1.1消费者产品知识相关研究回顾

本节中主要是对消费者产品知识的相关理论进行回顾和陈述，首先介绍消费

者知识的相关理论。然后依次介绍了消费者产品知识的概念、结构和测量方法。

传统的理论认为消费者知识是一个独立的研究领域,消费者知识受到了相当的

重视,但是以前的学者把其作为一个单一维度的结构;主要是指产品的熟悉度和

以前的产品知识。对消费者知识的测量也是主要集中在购买频率!自我陈述和客

观知识等方面。但是众多的研究结果和测量方法说明消费者知识是一个多维度

的概念。根据Alba和Hutchnisno的理论，消费者知识主要包括两部分：熟悉

度和专门知识，其中专门知识又分为五个部分。

由于产品知识是专门知识的下层概念,所以我们先回顾一下己有的关于专门知

识的定义:

(1)Chi,Glass和Rees把专门知识定义为对产品知识和程序性技术这一整体的

掌握和拥有。

(2)Jhnosn和Rusos认为专门知识包括三种：对现有产品知识掌握；对新信息

的编码能力；区别相关信息和不相关信息的能力网。

(3)Punj和Staelin认为专门知识包括两个组成部分:一个是与可获得的产品直

接相关的现有知识数量;另一个是储存在一记忆中的信息,这类信息能够帮助消

费者处理新获得信息。

(4)Burcks认为产品类别知识包括:主观知识和客观知识两部分;主观知识是消

费者对自身产品知识的自信程度,而客观知识是指消费者掌握的有关产品的具

体知识。

(5Huthcinosn把专门知识定义为能够成功地执行与目标产品相关的任务的一

种能力。

从以上的各种对专门知识(xepertise)的定义我们看出,虽然不同学者给出

的定义各不相同,但是我们可以明确专门知识的两个重要组成部分:一个是与产

品相关的具体的信息；另一个是执行选择任务的抽象的能力。前一部分主要是

指消费者拥有的与产品有关的信息,或者是可直接用于产品的选择决策的信息；

后一部分主要代表消费者进行选择过程中的程序性能力,例如如何获取信息,如

何应用信息,何时应用何种信息等等。

在产品知识的概念及内涵方面，Beatty和Smith把产品知识定义为消费

者对于某项特定产品所感知到的知识以及对于此项产品的了解。Brucks认为产

品知识包括主观知识(SubjectiveKnowledge)、客观知识(Objective

Knowledge)和先前经验(PriorExperience)三个部分，而Dacin和