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价格竞争的形成及应对策略
论文摘要:由于目前国内行业品牌林立、
技术趋同、产品差异化小,又严重过剩的市
场特点,除了价格竞争,已没有多少良策。
“价格竞争”是市场运作中不可避免的一
种经济规律,关键在于如何根据自身的资源,
以及所处的环境,采取有效的措施使企业在
竞争中得以生存与发展。
一、价格竞争的原因分析
价格竞争的引发一方面源于企业,另一
方面源于商家。企业的目的通常以市场占有
率的扩张或维护为中心,而商家通常以利益
最大化或短期利益为目的。因此,造成价额
竞争主要有以下几个因素:
1、市场拉动力
影响价格最直接的因素就是市场。从当
前市场现实分析,有三个方面构成了降价风
的动力。
第一,产品的严重过剩加重了市场压力。
产品的严重过剩是国内市场步人买方市场
的突出特点,且这种过剩是在产品结构矛盾
突出,产品变化滞后于需求变化的条件下出
现的。同时,新的企业还在加入,同质的产
品还在涌现,过剩的产品日益积累,市场负
荷日益增大。产品过剩,沉淀了企业大量资
金,严重制约企业新产品的开发、技术的革
新和市场规模的扩大,与其坐以待毙,何不
死里求生,主动出击,寻找出路。
产品过剩——价格竞争——微利经营
是市场经济的客观规律,它既可消除积压、
回笼资金,又是刺激消费、扩大市场份额、
提高企业知名度的有效途径。对于目前国内
行业品牌林立、技术趋同、产品差异化小,
又严重过剩的市场特点,除了价格竞争,已
没有多少良策。
第二,消费市场趋淡,消费者有降价预
期。无可否认,近十年来,消费者的消水平、
消费质量得到了显着提高,但就整个市场而
言,居民消费能力仍处于比较低的水平。特
别是近几年,一是城乡居民收入增幅减缓,
同时正在进行的国企、房产、医疗、保险、
教育等攻坚改革,使得人们不得不为了未来
而降低即期消费;二是家电、通讯工具等昔
日的高档耐用消费品渐已开始转向大众化
商品,价格的敏感度逐渐增高;三是面对日
益激烈的城市市场,广阔的农村市场成为无
数企业争夺的战略要地,而农村消费者的价
格预期与价格承受力明显低于城镇消费者。
因此,要将这些潜在消费者转变为现实消费
者,在不降低质量的情况下的降价,自然具
有相当的吸引力。
第三,地方利益与市场分割的影响。地
方利益与市场分割,是传统经济模式遗留的
一个顽症,是公平竞争机制、统一市场机制
形成的极大障碍,宅孕育着价格战的内因,
又使价格战雪上加霜,愈演愈烈。主要体现
在:在部门与地区利益的驱动下,大规模重
复建设的开展,生产出大量的、不合实际需
求的产品;由于市场分割下的地方保护,使
得资源配置难以做到合理有序;在市场分割
和地方利益下,拼装仿制厂家应运而生,假
冒伪劣产品层出不穷,且打击难度很大,他
们的低价策略对市场秩序和公平竞争环境
构成巨大威胁,迫使许多正牌厂家不得不依
靠降价来保护自己。
2、成本推动力成本与价格是紧密相连
的,成本是价格的基础,成本优势是企业追
求的目标,也是参与竞争的核心要素。成本
降低可以导致两种结果:第一,维持价格不
变,企业便可取得更多超额利润,但是各企
业在竞争压力下会竞相降低成本,最终导致
产品价格下跌。第二,降低价格,企业可在
相应减少、保持、甚或增加利益的情况下争
取强大竞争优势。因而,通过降价手段来获
取竞争优势,扩大市场份额,成为成本优势
企业惯用的策略。
3、技术推动力新产品的替代效应导致
旧产品市场份额的丧失。大量的现代科学技
术和智力资本的投入,现代产品(尤其是高
技术产品)更新换代的步伐加快,产品生命
周期逐渐缩短,有些产品被迫走向衰亡,由
此造就了价格竞争的空间和舞台。比如,空
调窗机的降价为更高一级的分体机腾出市
场空间,使其迅速成为市场主体;再如,从
普通彩电到高清数字彩电,每一款新技术产
品面市,都必然会引起旧款电视的清货性质
的降价促销。手机市场、影碟机市场无不上
演着同样的策略。
二、如何应对价格竞争
“价格竞争”是市场运作中不可避免
的一种经济规律,关键在于如何根据自身的
资源,以及所处的环境,采取有效的措施使
企业在竞争中得以生存与发展。面对价格竞
争在做出决策之前应首先界定好三个前提,
第一,竞品为什么降价;第二,在竞争中本
企业所处的角色,即领导者、挑战者,还是
追随者;第三,本企业的竞
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