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商务谈判战略的设计与实施

商务谈判是指不同的经济实体各方为了自身的经济利益和满足

对方的需要，通过沟通、协商、妥协、合作、策略等各种方式，把可

能的商机确定下来的活动过程。是买卖双方为了促成交易而进行的活

动，或是为了解决买卖双方的争端，并取得各自的经济利益的一种方

法和手段。

首先，需要确定谈判的目标。

目标是制定谈判战略的依据和核心。谈判者必须预先确定他们希

望实现的谈判目标，并且将重点放在如何实现这些目标上。

商务谈判是以获得经济利益为目的的。不同的谈判者参加谈判的

目的是不同的，外交谈判涉及的是国家利益；政治谈判关心的是政党、

团体的根本利益；军事谈判主要是关系敌对双方的安全利益。虽然这

些谈判都不可避免地涉及经济利益，但是常常是围绕着某一种基本利

益进行的，其重点不一定是经济利益。而商务谈判则十分明确，谈判

者以获取经济利益为基本目的，在满足经济利益的前提下才涉及其他

非经济利益。虽然，在商务谈判过程中，谈判者可以调动和运用各种

因素，而各种非经济利益的因素，也会影响谈判的结果，但其最终目

标仍是经济利益。与其他谈判相比，商务谈判更加重视谈判的经济效

益。在商务谈判中，谈判者都比较注意谈判所涉及的重或技术的成本、

效率和效益。所以，人们通常以获取经济效益的好坏来评价一项商务

谈判的成功与否。不讲求经济效益的商务谈判就失去了价值和意义。

在实际谈判中必须考虑可行性的目标，过于理想化的目标会增加

谈判的难度，在考虑实质性目标、无形的目标以及过程性目标时，将

重点放在如何实现这些目标上。只有这些目标都得到彻底解决，才能

说准备工作做的很充分。

在考虑自己的最佳目标的同时，给自己制定一个备选目标和底线

目标，当最佳目标无法实现时，退而求其次。

其次，确定谈判的议题。

所谓谈判议题，是指谈判需商议的具体问题，是各种物质要素结

合而成的各种内容。谈判议题是谈判的起因、内容和目的并决定当事

各方参与谈判的人员组成及其策略，所以，是谈判活动的中心。没有

议题，谈判显然无从开始和无法进行。

谈判议题不是凭空拟定或单方面的意愿。它必须是与各方利益需

要相关，为各方所共同关心，从而成为谈判内容的提案。

谈判中可谈判议题几乎没有限制，任何涉及当事方利益需要并共

同关心的内容都可以成为谈判议题。正所谓：“一切都可谈判”。谈

判议题的类别形式，按其涉及内容分，有政治议题、经济议题、文化

议题等；按其重要程度分，有重大议题、一般议题等；按其纵向和横

向结构分，有主要议题及其项下的子议题（议题中的议题）、以主要

议题为中心的多项并列议题、互相包容或互相影响的复合议题等。

由于谈判议题的多样性，其谈判的复杂程度也就不同。

谈判议题的最大特点在于当事各方认识的一致性。如果没有这种

一致性，就不可能作为谈判议题，谈判也就无从谈起。

也就是说，进行谈判的双方需要通过谈判获得的利益具有相关

性，谈判的议题包含了双方的利益，双方愿意就此进行协商。如果失

去了这一点，就无法形成谈判议题而构成谈判客体。商务谈判的议题

可能涉及多方面的内容，它可以属于物质方面，也可以属于资资金方

面，可以属于技术合作方面，也可以属于行为方式方面。

再次，市场环境分析与双方实力评估。

企业与市场环境共同形成一个大系统。企业内部与外部环境是这

一大系统中的两个系统，两者必须相互配合，才能产生系统效应。但

从企业角度来看，市场环境这一子系统是企业不能控制的客观条件，

时刻处于变动之中。因此，企业必须经常对自身系统进行调整，才能

适应市场环境的变化，这正像生态学中生物体与外界环境关系一样，

也遵循“适者生存，优胜劣汰”的原则。

市场环境变化对任何一个企业产生的影响，都可以从三个方面进

行分析。一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说

是环境机会；二是对企业市场营销不利的因素，它是对企业市场营销

的环境威胁；三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视

为是中性因素。对机会和威胁，企业必须采取适当的对应措施，才能

在市场环境变化中生存下来。

谈判实力指我方相对于对方的某种优势。主要包括8大要素：1、

信息优势。2、控制资源。3、只是储备。4、选择权。5、时机把握。

6、谈判团队。7、行业权威。8、组织信誉。

谈判者之所以要增强实力，最基本原因就是它可以给谈判者相

或平衡。这些优势可以保证谈判结果对持有优势一方更加有利。