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哇哈哈饮用纯净水广告策划方案

系别：经济与光管理系

年级：11级

班级：市场营销二班

学号：**********

姓名：***

目录

一、市场分析

二、产品分析

三、竞争状况分析

四、广告主题分析

五、广告创意手法分析

六、广告表现分析

七、广告媒体分析

前言：

杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品

饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可

乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。

娃哈哈纯净水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备，先

进的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺，缔造了优异的品质，深受消费

者的青睐，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，

并获得了“中国名牌”的殊荣。

一、市场分析

1、优势分析

哇哈哈企业形象很好，实力也较强大，在消费者心理有较大的影

响；娃哈哈纯净水请明星代言包装纸上有十二星座，增加卖点；分销

渠道机制非常完善，创新营销理念和改革营销模式，适应市场的变化

和发展，做属于自己的营销道路，竞争力强。

2、劣势分析

面临市场上众多的竞争，机会与市场威胁花费成本较大，一时难

以获取满意的利润。市场上各种饮用水和饮料层出不穷，价格也较高，

但因为哇哈哈一直定价较低，涨价后消费者不易接受；但是生产成本

又随着物价上涨。

3、机会分析

哇哈哈应该充分把握的机会主要有：不断扩大的市场规模，国家

和各级政府的高度重视和支持；正在加强的市场观念以及对市场的适

应性及协调性，对国内目标更好的接近和把握；政府的优惠政策，有

些税收减免；消费者对娃哈哈去的信任，增加产品的销量，扩大市场

份额。

4、威胁分析

随着中国的发展，国内市场逐渐打开，农夫山泉、怡宝、康师傅

都占有了较大的市场份额。国外的同类型企业也开始进驻中国市场，

使得纯净水市场竞争日渐激烈。加上市场上各种茶饮料，保健饮料，

更多的选择使得娃哈哈纯净水显得功能略显单调。工资上涨，材料价

格上升，成本提高对娃哈哈纯净水市场又较大影响。

二、产品分析

娃哈哈纯净水自1996年上市以来，以其国际领先的生产设备，先进

的二级反渗透技术和臭氧杀菌工艺，缔造了优异的品质，深受消费者

的青睐，被国家质量监督检验检疫总局认定为“国家免检产品”，并

获得了“中国名牌”的殊荣。

先进的生产设备、科学的质量保证体系加上严格的质量监控网络，

使得娃哈哈纯净水多项指标均优于国家标准。产品包装上采用激光喷

码，易于消费者识别真假。

娃哈哈瓶装纯净水目前在市场上零售价格为2.00元/瓶，稍高的

定价策略使得经销商值。

三、竞争状况分析

根据中国饮料工业协会提供的数据，目前包装饮用水的市场格局

为：纯净水占46%份额，以怡宝、娃哈哈为首；矿物质水占28%的份

额，以康师傅为首；天然水占11%份额，以农夫山泉为首；矿泉水占

8%份额，以益力为首。

农夫山泉：以天然水作为企业品牌的核心竞争力，一句“农夫山

泉有点甜”响遍大江南北。在公司“三大理念”（环保理念，天然理

念，健康理念）的支持下在目前天然水的市场占有率稳居第一位。

华润怡宝：国内饮用水市场的领先品牌，主要销售位于华南地区，

纯净水市场强大的竞争对手。

康师傅：家喻户晓的高知名度品牌，实力相当强大。目前市场上

着重于矿物质水的销售。

四、广告主题分析

1、广告主题：依然爱你，娃哈哈纯净水。

2、广告主题策划：娃哈哈纯净水自1999年起，以王力宏为形象

代言人，宣传以“爱”为主题，近几年走多品牌路线，推出锐舞派对，

青春活力营养，纯真年代，活性含氧水，苏打水等新产品，但广告宣

传少见。几年不见，娃哈哈纯净水“依然爱你”。随着社会潮流的变

化，娃哈哈纯净水要在旧的主题上适当的添加新的元素。这样才能在

人们熟悉的基础上，同时获得新的内容，增添新鲜感，加强竞争力。

娃哈哈纯净水是1996年上市，当年的喝水人已经不再年轻大部分

有了更大的利润空间，同时也凸显了其品牌的价的都已儿女绕膝了，

再一味以青春为主打就会丧失那部分顾客。因此，娃哈哈纯净水的广

告主题应该适当加一些家庭元素在里面。

（1）情感诉求策略：“