食品饮料行业消费品投资进阶之道系列三：需求视角看消费.docx

目录

序言 3

需求视角看消费 3

人口趋势 4

老龄化：中国正在加速步入老龄化社会 4

少子化：中国新生儿数量持续下降 6

家庭小型化：一人户、空巢家庭不断增多 7

人口结构变化带来消费品类轮动（人口时钟） 8

居民收入：收入水平和增速直接影响消费能力 10

消费倾向：反映居民整体消费意愿的强弱 12

消费理念 14

新国货崛起：美妆个护、汉服等行业掀起“国潮热” 16

健康化消费：食品、饮料行业健康消费需求持续增长 18

便捷化消费：速冻食品、外卖、一人食行业蓬勃发展 20

个性化消费：年轻人趋于个性化表达，强调彰显自我 21

性价比消费：理性消费觉醒，注重性价比和“付有所值” 22

情绪价值消费：“情感链接”“自我认同”日益重要 24

推荐标的及盈利预测 25

风险提示 26

序言

《消费品投资进阶之道》是国泰君安消费大组携手七大行业领域首席分析师（食品饮料/美妆訾猛、社服/零售刘越男、家电蔡雯娟、汽车吴晓飞、轻纺刘佳昆）重磅发布的深度报告，目前市场上系统性讲解和分析消费行业研究方法的报告还非常稀缺，我们旨在填补该领域的空白，通过搭建一个完善的基础研究框架，将零散碎片化的知识进行系统性，帮助初学者建立更为牢固的认知体系，快速掌握消费品行业分析方法，洞察消费行业的演变规律，共同探讨消费品企业投资之道。

本系列报告的核心内容包括消费行业的生意特性（什么是最好的商业模式？为何消费行业是牛股辈出的摇篮？与其它行业相比，消费行业具备哪些独特特性和竞争优势？消费行业的短板研究门槛在哪里？）、消费行业的研究框架（包括产业生命周期、行业市场空间、行业竞争格局、行业竞争战略）、供需两端看消费（包括需求视角的人口趋势、居民收入、消费倾向、消费理

念，供给视角的政府调控、科技创新、成本波动、行业出清）、公司研究框架（即消费行业经典的三力模型，品牌力、产品力、渠道力），深入研究这些内容，相信初学者会加深对消费行业的理解和认知，发现新的研究视角和研究思路，对消费品企业投资大有裨益。

图1：消费品行业研究框架

数据来源：

需求视角看消费

消费需求是拉动经济增长的核心力量，没有消费需求，就没有经济发展。在经济学中，消费被视为生产活动的最终目的和检验标准，只有当产品或服务被消费时，整个生产过程才算真正完成。消费作为第三产业的重要组成部分，

其增长能够带动相关行业的发展，成为国民经济和吸纳就业的重要产业，对拉动经济增长的作用越来越强（2023年中国消费支出占GDP的比重达到54.7%，成为经济增长的主要贡献者，最终消费支出对GDP增长的贡献达到82%，消费是真正意义上经济增长的“稳定器”和“压舱石”）。同时，消

费需求的个性化、多样化发展趋势，也会促进新兴服务消费的提质扩容，增强经济增长的效益和质量，满足人民群众日益增长的美好生活需要。政策通过施行长期有效的财政政策（例如减税、降费等），可以培育壮大新兴消费，持续提升消费市场容量，更好地促进经济增长。

人口趋势、居民收入、消费倾向、消费理念是影响消费需求的四大核心因素，共同影响着消费市场的规模和结构。通过理解和分析这四大因素，我们可以更深入地了解市场需求的演变逻辑，更准确地预测市场需求的变动方

向。①人口趋势：人口数量和结构趋势（老龄化、少子化、家庭小型化）对消费市场有着直接影响，不同年龄段的消费者有着不同的消费偏好品类，因此，人口结构变化会带来消费品类轮动（人口时钟）；②居民收入：收入是消费的基础，居民收入水平和增速是影响消费能力的最核心变量，提升居民收入才能真正增强消费信心、活跃消费市场；③消费倾向：居民平均消费倾向是指居民在收入中用于消费的比例，对消费市场也有着重要影响，如果居民的消费倾向波动性下滑，将会制约消费市场的扩大；④消费理念：随着社会的发展和居民生活水平的提高，消费理念也在不断发生变化，消费理念会影响消费者的购买决策，进而影响市场的需求结构，我们提炼出最重要六大变化趋势：新国货崛起、健康化消费、便捷化消费、个性化消费、性价比消费、情绪价值消费。

人口趋势

人口结构变化会对消费行业产生深远影响。①消费者群体结构变化：随着人口老龄化的加剧和生育率的下降，老年人群体逐渐增加，而年轻人群体相对减少，这种变化将直接影响到市场需求的结构，老年人群体在医疗健康、

旅游养老等方面的需求逐渐增加，而年轻人群体的减少则可能导致对教育、婚姻、房屋等方面的需求相应减少；②消费市场的结构调整：人口变化将引发消费市场的结构调整，新兴消费需求的崛起可能导致传统行业市场份额减少，而新兴产业得到迅速发展（例如数字化、智能化消费品领域）；③对经济增长的影响：人口结构的变化直接影响消费需求的规模和构成，进而影