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吉利双车社会化KOL传播方案

2023年4-6月

CONTENTS

•行业环境洞察

•竞品传播洞察

•传播策略

•银河L7上市规划

•熊猫MINI传播规划

•双车KPI预估

•团队介绍

「超级爆款」都是率先获取用户好感

种草前置获取用户好感，蓄水势能迸发才更有力量

「理想汽车」

车没上市

已有粉丝

奶爸神车标签

「五菱MINI」

没有需求

也有好感

用户共创，年轻潮品

「特斯拉」

还未兑现

已有想象

电动皮卡，未来设计

消费者从过去的传统转化路径，

到被内容吸引而加快跳转的「情绪价值」转化

新型内容转化链路所有触点都成为线索入口

抖音、小红书看到被种草，直接去线下

看车

APRE-AWAREAWARE

预知名度感知

好奇

A

询问

A

行动

A

PPEAR

CT

SK

种草平台上汽车内容生态快速发展，

KOL的内容价值在用户购车决策中的影响被极大释放

短视频平台成为用户购车决策中最主要的了解渠道

抖音、小红书平台参与汽车尤其是新能源内容创作的kol及内容快速增长

小红书平台汽车kol数量

188%

汽车博主增速

1%25%74%

头部腰部尾部

汽车类kol粉丝集中在「选购阶段」高价值用户；

流量告急获客难收割KOL粉丝成为品牌高效捕鱼的“新增长策略”

汽车kol用户消费不同内容类型分布汽车kol内容用户关注数量及诉求汽车kol内容用户互动性

「多元场景类内容」是引发消费者品牌价值共鸣的“情感软肋”也是平台爆款内容的“流量密码”

有情节、场景类或访谈新闻类汽车内容形式受到青睐，也是平台内容的机会点

各类汽车视频供给消费矩阵

加大供给

实景展示评测类

高供给高消费

汽车直播用户爱好分类排名TOP10

抖音发布汽车相关内容跨界创作者分布

情感、场景类低供给高消费

新的环境之下，2023年社会化kol传播面临新的课题

从“品牌的嘴替”到“品牌的资产”

新合作

新内容

新沟通

如何将产品价值融入内容转化为用户情感价值，并形成情绪价值转化

如何产出符合当下受众需求及喜好传播内容，获取用户认同

如何与kol建立长效合作，高效转化kol粉丝成为品牌粉丝

头部KOL+场景化内容+联动话题打造品牌声量

汽车类kol为抖音主要传播来源，千万粉丝kol贡献突出，内容共创，卖点植入，结合时下热点和品牌理念打造话题，与品牌共诉用户心智

《又有新体验啦@37@理想汽车#创造移动的家

借助露营热点，在露营的过程中植入产品

点赞量：43.1万

》

《给老婆安利一台奶爸车你们觉得是小小刚还是小小靖?@理想汽车#创造移动的家#汽车人共创计划》

以为待产准备引出奶爸车需求。点赞量：23.6万

@东东和37

情感类KOL

粉丝量：1450万

@小刚学长

汽车类KOL

粉丝量：1539万

话题传播—#创造移动的家

#创造移动的家为话题进行KOL合作百万粉以上KOL数量:51位

百万粉以上KOL内容总点赞数:947万次

《是谁挖了燃油车的护城河?@理想汽车#创造移动的家》

从行业角度对燃油车和新能源汽车进行对比，凸显新能源汽车的市场渗透率提高。

点赞量：6.9万

竞品洞察——理想汽车

猴哥说车东东和37聂小雨潮绘王大

KOL类别

各平台内容数量

50.4%

10.4%6.7%4.4%4.4%

汽车情感时尚才艺旅游

合作类别TOP5

非汽车类KOL在所有相关KOL中占比达68.6

@直男财经

财经类KOL

粉丝量：1497万

选购导购类

专家解读类

头部千万粉丝汽车KOL为主

房淇kiki

明星达人深度绑定+产品微综艺+用户共创

五菱宏光MINI借助头部KOL及品牌场景化内容绑定达人KOL合作，转化达人粉丝为品牌粉丝，并通过用户共创培养品牌超级用户

竞品洞察——五菱汽车

品牌+产品+场景内容合辑

头部千万粉丝汽车KOL为主，配合大量中腰部汽车kol

胡歌x陈铭

产品微综艺《云上轻谈》

明星代言合作

陈震同学