服务营销（第二版）教案 第二讲 服务和服务营销.doc

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第二讲服务和服务营销

第二节服务的内涵和服务营销

一、服务的概念及分类

（一）服务概念

学者从各自研究的出发点和不同的角度给出了关于服务的定义。

芬兰学者格郎鲁斯2000年在总结众多服务概念的基础上，把服务的概念定义为“服务是由一系列或多或少具有无形性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动作用中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的”。这个定义得到营销学界的普遍认同，它比较全面地刻画了服务的内涵。

1．服务在表现形式上是一个由无形服务和有形产品共同组成的整体。

2．服务在本质上是一种过程

产品消费是对成型产品的结果消费，服务则是过程消费与结果消费的有机统一。服务的过程和结果不可能是泾渭分明的，服务本身就是一种过程。

3．服务是在互动的过程中进行的

服务过程中顾客与员工、顾客与物质设备、顾客之间的接触时刻存在，互动在服务中不可避免，即使有时这种互动关系并不是十分明显，但它们事实上依然存在。

服务的互动包括瞬间的互动和长期的互动。

瞬间的互动表现为服务接触中一系列真实的关键事件。长期的服务互动则表现在关系导向上，体现为双方积极主动创立、维持和发展互动关系，以期形成具有信任、合作、依赖和互利的长期关系。服务天生具有这种长期关系导向的内在属性，譬如美容、健身、保险以及工程服务，客观上具有连续交互的特点。服务提供者和顾客都具有建立长期关系的动力和需求，从顾客角度讲，出于降低交易成本、减少不确定风险的驱动；从服务提供者角度讲，拥有长期顾客关系是企业建立核心竞争力的致胜法宝。对于许多连续性服务而言，服务的长期互动关系就更为重要。

关键事件和长期关系构成服务互动的两个重要内容，彼此之间是相互依赖、相互促进的关系。关键事件是短暂的互动，但这种短暂的互动是否完美，能不能给顾客提供愉悦感和满意感，对于留住顾客并鼓励顾客和服务提供者创立、发展长期关系至关重要；反过来，长期的互动关系又有助于提高和强化关键事件中短暂互动的表现。所以，服务总是在互动的过程中进行的，互动是服务的一个核心概念。

（二）服务的分类

透过不同的视角来划分具有相同营销特征的服务组群，有助于全面、更深刻地理解服务的本质。根据不同的标准，服务的分类方法有多种

1．菲利普?科特勒的分类

服务是由或多或少的无形物构成的一组提供物，总是兼有服务和产品的特征。根据服务在提供物中所占的比例不同，菲利普?科特勒区分了从纯粹有形产品到纯粹服务的四种分类，

（1）纯粹有形产品

不附带任何服务，销售的标的物是实体物品，如牙膏、饮料、食盐等。

（2）带有服务的有形产品

附带有一定的服务以提高产品的吸引力，如家电产品、计算机等。

（3）带有少量有形产品的服务

所提供的服务带有少量有形产品，如航空旅行、医院手术、汽车修理等。

（4）纯粹的服务

提供的标的物是纯粹非实体性的，如理发、理财、教育、咨询、法律服务等。

2．洛夫洛克的分类

瑞士洛桑国际管理发展学院访问教授洛夫洛克根据服务活动性质的两个方面分类：服务的作用对象和服务的行为方式，前者表示服务的直接接受者是人还是物，后者表示服务行为是有形的还是无形的，依据不同的答案将服务项目分为四类，如图1-2所示。

服务的接受者

人 物

人体处理

作用于人的身体的服务

健康护理

客运

住宿

美容

健身

理发

医疗保健

物体处理

作用于实体物品的服务

货运

设备维修

洗衣和干洗

园艺

仓储/保存

零售分销

加油

脑刺激处理

作用于人的精神的服务

广告/公关

艺术和娱乐

教育

广播/电视

信息服务

音乐会/文艺演出

信息服务

信息处理

作用于无形资产的服务

银行

法律服务

会计

保险

数据处理/传递

证券投资

软件咨询

有

形

行

为

服

务

行

为无

的形

本 行

质 为

图2-2按服务活动性质的分类

（1）作用于人的身体的服务

这是对人自身的服务，在这类服务中，人是这些服务的重要组成部分。消费者要为这类服务做好充一的准备，积极地配合。消费这类服务花费的时间差异会很大，从公交的几分钟的旅途，到住院接受漫长的治疗，也包括理发、美容等。

（2）作用于人的精神的服务

这一类服务特指针对人们思想的服务，任何触动人们思想的东西都有能力改变人们的态度，影响人们的行为。为了充分获得此类服务带来的益处，消费者要投入时间并积极思考。与前一类服务形成鲜明对比的是，消费此类服务不需要消费者一定亲临服务现场，但需要在思想上对接收的信息进行分析。如消费者可以在旅途中一直睡觉，而若在上课时睡觉就无从受益了。

这类服务可以在特定的场合进行制作，而后通过一定的设备传递给远程的观众，如观看音乐会视频；也可以在制作场所进行