《产业经济学》 课件 第七章 产品选择、成本与生产能力.pptx

第七章产品选择、成本与生产能力

目录04第四节捆绑销售与搭配销售05第五节提高对手成本与平台竞争第六节产品差异与策略选择06PARTPARTPART010203第二节预告产品信息与掠夺性定价第三节提高转换成本第一节空间先占权与产品扩散策略PARTPARTPART

第一节空间先占权与产品扩散策略在位厂商在潜在进入者进入之前通过投资生产潜在进入者将生产的产品，能达到遏制进入者进入的目的。但是，Judd（1985）认为，当多产品生产厂商的退出成本非常低，在位厂商在进入发生后存在撤出某些产品的激励的时候，上述结论就不成立了。所以，对一些退出成本不高的行业来说，空间先占策略并不是一个十分有效的遏制潜在进入者进入的进入壁垒。长期以来，一直认为在位的垄断厂商遏制进入存在相当大的困难，其关键原因是遏制策略是否可信的问题。也有关于在位者如何承诺不撤出产品的研究，如认为经销权就是一种承诺办法，在位者可能有意允许弱小的潜在进入者进入，以便遏制强硬潜在进入者的进入。

第二节预告产品信息与掠夺性定价预告产品信息掠夺性定价

1、企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。2、预告产品信息策略在信息市场的应用3、预告产品信息策略是否是反竞争的呢？这种通过预告产品信息以遏制现存消费者向其他供应商转移并鼓励他们耐心等待本公司产品出现的手段。常常会被反垄断法指责为是反竞争的，不过也有一些学者认为该行为并非反竞争。

一般来说，公司没有理由蓄意延长推出新产品的时间，消费者将是产品质量和公司声誉的最终裁决者……预先宣布关于产品的一些真实信息并非反竞争的。确实，这些预告是有利于竞争的；当预告的信息内容优良时，反而更会促进竞争。观点一：观点二：当存在显著的网络外部性时，预告一个不具兼容性的新产品的时间则成为决定该产品能否超过现有产品或技术的关键因素。产品预告可能会降低福利，主导厂商也常常会由于使用了预告产品信息的策略而被指控为“反竞争”的。

企业在产品的市场推广过程中慢于竞争对手，比如竞争对手可能首先推出产品，那么企业就必须想方设法推迟竞争对手的市场份额到达临界点的时间，此时，企业可以采取产品预告的方法。这种方法被典型地应用于网络经济中的信息市场。预告产品信息的策略适用的情形

掠夺性定价的定义掠夺性定价是具有竞争优势的大型企业采用的一种手段，也可以称为“先低后高”定价，即大型企业将产品定价于一个较低水平，从而将对手挤出市场，在攫取垄断地位和积累了一定用户规模后，再提高价格以获得垄断利润。这种定价策略为垄断者带来大量利润的同时，也导致了价格恶性竞争。

第三节提高转换成本转换成本的构成存在转换成本时的均衡模型提高转换成本策略的应用

指消费者或用户从在位厂商处购买产品转向从新厂商处购买产品时而面临的一次性成本。不论消费者或企业，当从一种产品转向另一种产品时往往会受到转换成本的限制。转换成本的概念两种观点：观点一：将转换成本视为外生变量，来分析垄断与市场竞争。观点二：将转换成本视为内生变量，来研究其对竞争的影响，从而为厂商决策提供依据。共同点：利用转换成本来锁定顾客的需求结构。

转换成本的构成一般的消费品市场：学习成本、交易成本、转换品牌的优惠折扣损失以及改变习惯或更换品牌时的心理成本等。工业消费品市场：已发生的投资，寻找新的供应商的费用、购买新的辅助设备的费用、熟悉新资源所需的时间及成本、重新进行技术培训的费用、产品重新设计与流程改造的费用、因更改设备造成产品供应延迟所导致的信誉损失的成本、寻找新的供应商所发生的新的交易成本以及终止与老供应商合作需付出的心理成本。

数字产品市场：转移成本的存在可以帮助厂商率先占领市场，产生锁定效应，一旦厂商的用户规模达到足够大的临界容量，就会产生正反馈效应，实现赢家通吃。因此，数字产品厂商通常使用完全免费、部分免费甚至用户补贴策略，吸引用户使用，培养用户的使用习惯，逐步提高用户的转移成本，以对用户形成锁定，这将为厂商带来长期的巨额利润。对于消费者或个人用户、企业用户而言，在被锁定前期，可能会带来短期的消费者福利增加，然而一旦厂商在产品生命周期内提高价格，就会损害消费者福利（Klemperer,1995)。转换成本的构成

存在转换成本时的均衡模型假设一产品的成本为c，在完全竞争市场上，有很多同类厂商，因此，在没有转换成本的情况下，该产品价格p=c现在假设消费者转而使用其他产品时存在转换成本（假设转换成本可以用货币来衡量）。为了弥补消