手机市场顾客感知价值维度的实证分析.pdfVIP

手机市场顾客感知价值维度的实证分析

本文首先对感知风险维度己有的研究进行回顾与总结，然后利用焦点小组与

深度访谈技术对手机市场的顾客感知价值进行了定性探查，从而形成该行业感知

价值构成的初始要素，通过调研搜集数据，并使用因子分析等统计技术得出了该

行业顾客感知价值的维度:产品核心性能、产品伴随性能、价格、品牌与广告。

关键词：顾客感知价值维度量表

自20世纪90年代以来，顾客感知价值（CustomerPerceivedValue）正逐渐

成为西方市场营销领域研究的热点与焦点，研究的兴起正是企业不断追求竞争优

势的合理与必然结果。美国营销科学研究所（MarketingScienceInstitute）已连续

多年将顾客感知价值列为主题优先领域，美国的另外两个重要的营销研究机构

——营销科学学会和工业营销、采购小组也将顾客感知价值列入其研究计划，其

中感知价值维度的研究是顾客感知价值研究重点和难点。但长久以来由于研究者

的研究背景和侧重点有所不同，导致了维度实证研究过程的不规范性，从而影响

了理论普适性的发展。本文虽然是面向具体行业开发的量表，但是其程序、方法

和所采用的数学工具对其他行业的顾客价值量表开发具有较强的借鉴参考意义

和可移植性。

顾客感知价值维度文献回顾

（一）顾客感知价值的概念

20世纪80年代Porter在《竞争优势》一书中提出了“买方价值链”的概念，

指出企业为买方创造的价值如果要得到溢价的回报，它必须为买方所觉察。到了

20世纪90年代越来越多的学者开始明确地对顾客感知价值进行研究，概念也随

着研究深度的拓展而不断完善。Zeithaml（1990）指出：“感知价值是顾客基于所

得与所失的感知对产品效用所做的总体评价。”在这里，感知利得（Benefits）是

指在产品购买和使用中产品的物理属性、服务属性、可获得的技术支持等；感知

利失（Sacrifices）则包括购买者在采购时所面临的全部成本，如购买价格、获得

成本、运输、安装、订购、维护修理以及维护与供应商的关系所耗费的精力和时

间等等。而Woodruff更偏向于综合评价说，他认为感知价值是“顾客对产品的某

些属性、属性的性能以及在具体情形中有助于（或有碍于）达到其目标和意图的

产品使用结果的感知偏好与评价。”

（二）顾客感知价值的维度研究

Gale将顾客价值区分为两大维度：质量和成本，质量维度下包括顾客购买

的产品属性，成本维度下包括顾客支付的真实成本和认识到的成本；并以质量和

价格分别为横坐标和纵坐标绘制了顾客价值图（ValueMap）。但是，他的研究难

以全面体现顾客真实的心理过程。

Parasuraman（1988）使用客观定量的评估方法对感知服务价值的维度进行

了探测，得到了著名的PZB模型，据以形成了SEEVQUAL（服务质量测量量表），

包括以下5个维度：有形性、可靠性、响应性、确实性和移情性。但是我们可以

看到PZB模型所探测的服务质量，一般被视为感知利得方面，并未论及感知利

失方面，因而其研究并不具完整性。

Sweeney和Soutar（2001）根据Sheth等提出的5维度——社会的、感情的、

功能的、美感的、环境的，并结合质量、价格两大维度的观点，初步认定顾客感

知价值包括以上7大维度，由此生成了PERVAL（耐用消费品顾客感知价值），

弥补了先前顾客感知价值维度研究多是倾向于服务行业的缺陷。

因此，通过对现有文献的总结和借鉴，可以通过以下步骤形成规范的量表开

发过程：依靠文献研究或探索性研究，提出维度假设；依靠访谈等定性技术生成

条款；依靠问卷测试采集数据，并在数据分析的基础上对维度和条款进行归稽、

筛选，生成初步的量表；进行量表的检验、修正和完善。以下将按照这些规范的

步骤对一个具体行业的顾客感知价值维度进行实证研究，以期对其它行业的研究

起到借鉴作用，虽然结论不可避免存在行业局限性，但是过程和方法将具有较强

的可移植性。

问卷设计与数据收集

本文实证研究的行业背景是手机市场。首先，本研究根据前人的研究和相应

的顾客感知价值探查方法，对各品牌手机的销售人员进行深度访谈，然后组建顾

客焦点小组，以进一步完善驱动因素条款，以及消除问项的歧义。形成的最初问

卷主要由两部分内容组成，第一部分是手机用户基本信息，考虑到人们对个人信