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家居行业市场分析

1.家居产业长链高值，景气度与需求强相关

家居产品主要包括使用木材、金属、塑料等材料制作的，具有坐卧、储藏、间隔等功能的家具的制造。家居产品特性决定了其在经济社会中的重要地位，行业发展与经济发展和市场需求高度相关。

1.1.上游：木材与塑料为主要原材料

木材为首要原材料，产量需求结构调整而浮动。木材是家居行业最主要的原材料之一，我国的森林资源丰富，木材产量居全球前列。2018-2021年我国木材产量呈现持续增长态势；受到结构性需求调整以及经济增长放缓的影响，2022年我国木材产量出现下降局面，产量较2021年减少7.73%。

塑料原材料受国际油价影响波动。塑料作为家居产品的主要原材料之一，因其材质色彩鲜艳、轻便小巧、保养方便、价格低廉的优势受到消费者青睐。2018-2022年我国塑料制品产品整体呈波动上升的趋势，2020年起由于疫情的冲击，生产企业开工受阻、下游行业需求减少、国际油价上涨等一系列因素，塑料产量处于波动上升态势。

1.2.中游：经营面临挑战，长期空间充足

行业竞争加剧致使短期视角下经营面临挑战。由于家居行业原材料固定、行业准入门槛较低，我国家居行业竞争激烈且企业数量多，随着经济的发展，我国已经成为世界上最大的家居产品生产国。2018年-2022年我国家具制造业规模以上企业数量持续增长，2022年我国家具规模以上企业数量同比增长9.4%。受原材料价格的影响，叠加地产压力影响零售端竞争环境，家居企业零售额复苏相对较缓，企业经营效率短期面临挑战。

高质量产品需求不断提升，市场前景广阔。智能家居正在成为未来家居产品发展的新方向。智能家居以住宅为载体，利用新一代通信信息技术实现系统平台、家居产品的互联互通，满足用户信息获取和使用的智能化生活服务。智能家居具有集中管理、远程功能控制、场景互联互通、自主学习迭代等功能，构建智能化家居生活场景能够提升家居生活的舒适性、安全性、便捷性。智能家居是多技术融合的领域，涵盖了物联网、自动控制、云计算、大数据、人工智能、信息安全等众多技术，对家居企业提出了更高的要求，也是家居行业提高行业集中度的契机。当前各行业龙头均积极推进生态圈布局，大量投入研发实现技术突破，解决产品痛点，有效地提升了消费者体验，部分品类已实现快速成长，未来其余品类均有望迎来快速发展。除了智能化家居，用户也对舒适化、健康化、个性化的家居提出了更高的要求，这对家居行业企业而言既是考验，也是未来增长的动能所在。总体来看，家居行业仍具发展空间，品类融合为重点发展趋势。各企业在完成自身领域相关品类布局后，积极向其余领域进行渗透。如定制家居企业从橱柜或衣柜单品类定制出发，完成橱、衣、木等定制品类拓展，并进一步向软体品类延伸；软体企业从沙发或床垫出发，完成沙发、床垫、软床等软体品类拓展，并逐步向定制延伸。消费者的一站式采购服务体验提升，从而催生行业迈向品类融合。

1.3.下游：渠道多样化，新媒体崛起

家居行业下游需求主要受到地产行业景气度的影响，从下游渠道的角度，家居产品成品大多通过家具卖场、电商平台以及品牌专卖店进行销售，随着信息技术的发展以及消费观念的改善，电商渠道凭借更低的成本及影响力的优势成为家居行业渠道端新的增长点。伴随下游需求增速放缓，家居行业或进入存量市场阶段。消费者对家居企业提出了更高的品质和服务要求，家居龙头企业依托产品、渠道、供应链等竞争优势积极探索新兴发展路径，持续深化大家居战略布局，通过多品类集成满足消费者一站式需求，行业集中度有望持续提升。数字化转型、年轻消费崛起的趋势不容忽视。消费者结构逐步年轻化，购买趋势发生改变，年轻消费崛起，家居行业市场潜力巨大。抖音和小红书成为家居行业投放增长最快的内容平台。同时品牌相对分散、用户难以精准触达等问题也成为制约市场潜力爆发的关键。

家居消费者行为趋于理性，买卖双方信息差正在逐渐缩小。在家居产品多样化、购买便利化的前提下，消费者在选购家居产品时会通过多种比价和比质方式辅助决策，消费观念更趋于理性。家居企业积极借助短视频、直播、团购等新兴营销方式提升品牌价值传播。

2.复盘：估值收缩致使股价承压，估值处历史底部

股价：2023年家居企业总体跑输行业，头部企业欧派家居下跌42%；顾家家居下跌16%；敏华控股下跌28%，仅有少部分家居企业股价跑赢行业。业绩：从2023年中报披露的业绩看，家居企业表观整体仍然兑现稳健增长（营收普遍同增5%-10%，利润同增5%-15%），且2023年Wind全年增长的一致预期也相对稳定。因此，股价下跌驱动更多来源于估值层面的收缩。估值：从历史PE分位水平看，家居公司2023年盈利预期对应的PE基本处于历史5%-15%底部区间。

3.归因：地产下行预期与行业竞争的综合作用

估值收缩原因一：房地产新开工影响家居业绩增速预期。房地产