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抖音兴趣电商分析报告

毫无疑问，电商是中国互联网最为成熟的赛道之一。

根据中国互联网络信息中心的数据：2020年中国网络购物用户规模达

到7.1亿人，从2012年到2020年，网络购物用户渗透率从42.9%

提升至78.6%，国内实物商品网上零售额占社会消费品零售总额比重

达到25.2%。

作为电商这一成熟赛道的新晋玩家，坐拥6亿日活的抖音会如何切入电

商市场呢？

在第一届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁康泽宇的答案是——兴趣

电商。

兴趣电商，这是一个新名词，它到底是什么？它是不是新瓶装旧酒？它

对抖音而言意味着什么？抖音又为什么要做以及会如何做兴趣电商？

这就是我们今天要聊的话题——兴趣创造美好生活。

首先来看——兴趣电商是什么？

根据抖音电商总裁康泽宇的定义，兴趣电商是“一种基于人们对美好生

活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。”

康泽宇同时说：“我们内部讨论过为什么抖音电商究竟是什么，比如到

底是不是直播电商，但直播电商太小，兴趣电商可以做的事情太多了，

直播电商只是其中一部分。”所以，兴趣电商其实是比直播电商、内容

电商辐射范围更广告、内涵更丰富的一个词，它集中反映了抖音电商团

队对于新消费市场的判断，也符合抖音覆盖的核心人群以及抖音自身长

于兴趣推荐技术的优势。

而这一概念的提出主要基于以下三个要素的成熟：

1.短视频和直播的普及，让商品展示变得更生动、直观。

2.兴趣推荐技术变得越来越成熟，基于兴趣的个性化推荐成为市场

标配。

3.优秀内容创作者大量出现，使得海量优质商品，通过更好的内容

形态被展示，商家可以更好地触达消费者。

明白了抖音兴趣电商是什么，我们来更深入地剖析一下抖音决心做兴趣

电商的底层逻辑，我从以下四个方面阐述——

1.从消费者的角度，兴趣电商是潜在需求再发现的过程

2.从商家的角度，兴趣电商是增量供给再释放的过程

3.从抖音本身的角度，兴趣电商是用户产品和商业产品再平衡的过

程

4.从电商生态的角度，兴趣电商是数字商业链条再整合的过程

一、从消费者的角度，兴趣电商是潜在需求再发现的过程

亨利·福特有句名言：

“如果你去调研，消费者只会告诉你，他们需要一匹更快

的马”。

没错，在很大程度上，消费者其实并不知道他们需要什么，直到你把它

摆到他们面前。

传统电商的逻辑很大程度上还是消费者本身带着一定的需求直接下单，

这时候线上线下是替代关系，成交只是原本线下已有的需求的线上化，

新的需求并没有被充分激发，而抖音兴趣电商的逻辑其实是通过兴趣推

荐和视频化展示去挖掘潜在需求。

需求没有办法被创造，但可以被发现。

抖音的兴趣电商所做的，就是要发现潜在需求，对于今天的已经非常成

熟的电商格局而言，潜在需求就是市场增量。

康泽宇举了一个他自己的例子，他经常出差住酒店，总担心酒店烧水壶

的卫生问题，但又无法方便地携带自己家的热水壶；一次偶然的刷抖音，

它发现了一款便携式烧水壶，小巧精致，方便收纳携带，于是果断下单，

这其实就是一个需求被发现和满足的典型案例。

抖音做兴趣电商的出发点其实还隐含着对其自身人群属性的深刻理解

和洞察，抖音平台上有较多年轻用户；这部分用户其实是中国新消费人

群的主力军，他们在消费观念、消费习惯和消费兴趣都与上一代人有着

极其明显的区别。

这种区别一个典型体现就是——上一代人在消费是更多的满足的是自

己的刚需，而逐渐宽裕的Z世代在一定意义上刚需其实已经被充分满

足，他们的需求更多的是“悦己”型需求，即一定要让自己开心，一定

是要满足自我兴趣。

所以，从这个意义上，Z时代的消费是中国消费增量的主力军，而抖音

则适时地提出“兴趣电商”这一概念，背后的含义是其对中国新消费市

场脉搏的精准把握。

电商整体逻辑中包含四个要素——流量、转化率、客单价和复购率，兴

趣电商着重解决的是转化率和复购率。

激发兴趣，人们下单的意愿更强；满足兴趣，用户就更愿意复购——人

的兴趣分为两种：长期兴趣和即时兴趣，这两种兴趣区别很大，长期兴

趣是用来满足的，它的偏好非常稳定，而即时兴趣是用来激发的，它随

时都在变化，对内容、商品的匹配度非常敏感。

而抖音有底气做兴趣电商源于它的信息分发机制已经在长期的训练中

对用户的长期兴趣和即时兴趣有所洞察。

从这个意义上，抖音对用户的认知和对自身优势的认知是非常深刻的。

二、从商家的角度，兴趣电